Inteligência Artificial e Automação de Marketing

O que é Inteligência Artificial (IA)?

Inteligência Artificial (IA) refere-se à programação de máquinas para pensar como humanos, a fim de tomar decisões ou descobrir insights. A IA tem muitas aplicações diferentes em todos os setores e subconjuntos, sendo o seu subconjunto mais famoso o Aprendizado de Máquina.

Em marketing, as aplicações comuns incluem descobrir novos segmentos, otimizar a entrega de mensagens e orquestrar campanhas de marketing multicanal.

• IA em análise – Existem muitas aplicações para o uso da inteligência artificial em análise de marketing. Algumas se concentram na análise de dados de clientes para descobrir novas ideias para comunicação. Por exemplo, o Processamento de Linguagem Natural (NLP), uma forma de IA, pode ser usado para entender qual é o sentimento de um cliente após uma interação específica com a marca, fornecendo informações valiosas sobre qual mensagem deve ser compartilhada com ele em seguida. Outras se concentram na análise pós-fato para determinar a combinação de campanhas de marketing com melhor desempenho para aumentar um KPI específico.
• IA na criação de campanhas – O uso da IA para a criação de campanhas abrange todo o processo de criação, desde a descoberta dinâmica de segmentos homogéneos de clientes até a recomendação de conteúdo para campanhas. Os algoritmos de IA podem ser aproveitados pelos profissionais de marketing para identificar novos públicos ou subconjuntos de públicos existentes que estão a responder de uma maneira específica a uma comunicação, permitindo que os profissionais de marketing se ajustem de acordo. Da mesma forma, os profissionais de marketing podem usar a IA para determinar dinamicamente qual conteúdo deve ser mostrado aos clientes com base em suas características únicas. Por exemplo, alterar dinamicamente os produtos recomendados apresentados em um site de comércio eletrónico com base em um algoritmo de recomendações de produtos.
• IA na orquestração de campanhas – Como a orquestração de campanhas é o processo de decidir qual campanha, de todas as disponíveis, deve ser enviada, o uso da IA neste campo é imprescindível quando se busca experiências individualizadas para os clientes. A IA permite que os profissionais de marketing dimensionem a quantidade de campanhas e jornadas que criam, sem ter que se preocupar em definir qual campanha enviar para cada cliente a seguir. Os modelos de IA podem identificar rapidamente todas as campanhas disponíveis para cada cliente e determinar a melhor ação a seguir para eles, otimizando a automação de marketing.

IA em marketing

Conforme descrito acima, a IA pode ser usada para muitas aplicações dentro do marketing. Dito isto, cada organização e os seus profissionais de marketing devem definir quais as aplicações de IA a utilizar primeiro, com base no valor que estas podem trazer. Algumas aplicações comuns da IA no marketing são:

• Insights de dados – A IA pode ser utilizada como uma ferramenta para fornecer insights de dados, especificamente para equipas de marketing que não têm acesso a engenheiros de dados. Por exemplo, os modelos de IA podem identificar padrões nos dados dos clientes e agrupar os clientes de forma autónoma com base nesses padrões. A IA também pode apoiar a análise de resultados, ajudando a descobrir o impacto que as campanhas tiveram em diferentes KPIs, alimentando modelos analíticos, como modelagem de marketing mix e atribuição multitoque.
• Personalização – Um caso de uso comum da IA no marketing é a personalização. Devido à sua escala e velocidade, os modelos de IA são particularmente úteis quando é necessário identificar as preferências dos clientes e personalizar o conteúdo em tempo real. Casos de uso comuns da IA na personalização incluem modelos para recomendações de produtos, sites dinâmicos, campanhas de otimização automática (onde o modelo determina o melhor tratamento a partir de um teste multivariável para cada cliente individual) e mensagens personalizadas por meio de chatbots.
• Recomendações de campanha – A IA também pode ser usada para recomendar conteúdo aos profissionais de marketing à medida que eles criam as suas campanhas. Os casos de uso em torno dessa aplicação concentram-se em recomendações de tom de voz e avaliações e recomendações de imagens. A IA também pode recomendar otimizações de campanha, como identificar um subsegmento de clientes-alvo que respondem melhor à campanha, campanhas ineficientes e campanhas que têm impacto significativo no valor da vida útil do cliente.
• Agendamento – Considerado um subconjunto das recomendações de campanha, o agendamento é um dos usos mais comuns da IA no marketing. Como cada cliente prefere receber comunicações no seu próprio tempo e com base nos padrões de abertura e cliques de cada indivíduo, os algoritmos de otimização do tempo de envio tornaram-se um recurso popular no software de automação de marketing.
• Publicidade programática – Para os profissionais de marketing que anunciam digitalmente, aproveitar a IA para publicidade programática oferece grandes benefícios. Ao analisar dados em tempo real, os modelos de IA podem ajudar a prever os resultados de campanhas para diferentes públicos, ajustar estratégias de licitação para maximizar o ROI e combinar conteúdo com o público para aumentar a relevância.
• Decisão sobre a melhor ação seguinte – A forma mais avançada de IA no marketing é a sua aplicação para a decisão sobre a melhor ação seguinte. Isto refere-se ao uso da IA para determinar qual campanha é melhor para cada cliente individual, em vez de seguir as automações determinadas pelo profissional de marketing. Nesta configuração, os profissionais de marketing definem as campanhas e os segmentos (que, como mencionado acima, também podem ser auxiliados por IA), e o algoritmo determina o que entregar a cada cliente, a partir de todas as possibilidades disponíveis.

O que é automação de marketing?

A automação de marketing, abreviada como MA, refere-se ao uso de software tecnológico para automatizar tarefas e fluxos de trabalho de marketing. Os profissionais de marketing utilizam a automação de marketing para serem mais eficientes e eficazes na execução de estratégias de marketing. As tarefas normalmente automatizadas incluem o envio de campanhas pré-agendadas através de canais como e-mail, redes sociais e SMS. O software de automação de marketing geralmente também inclui recursos para agendar campanhas em várias etapas, também conhecidas como jornadas do cliente, que permitem aos profissionais de marketing planear uma sequência predefinida de campanhas a serem executadas de acordo com um comportamento específico do cliente. Enquanto algumas ferramentas de automação de marketing são independentes de canal, o que significa que oferecem automação para vários canais de marketing, outras são específicas para cada canal. As ferramentas específicas para cada canal geralmente incluem aspectos adicionais de automação, como alertas de monitorização de redes sociais para aqueles que são especializados em redes sociais. Por fim, a maioria das ferramentas de automação de marketing inclui algum nível de relatórios e painéis para permitir que os profissionais de marketing vejam os resultados das automações que estão a ser implementadas.

Melhores usos de ferramentas e plataformas de automação de marketing

Os profissionais de marketing utilizam ferramentas e plataformas de automação de marketing para vários objetivos. A forma mais básica é a automação de e-mails com base num gatilho comportamental, como o preenchimento de um formulário ou uma compra. Alguns criam então uma jornada em várias etapas, que é um conjunto de campanhas adiadas que alcançam a resposta do cliente, aberturas e cliques, ou a falta deles, ao e-mail enviado anteriormente. No entanto, essa forma básica é insuficiente para proporcionar aos clientes uma experiência personalizada.

Para que os profissionais de marketing possam tirar o máximo proveito das ferramentas de automação de marketing, eles devem ir além desse uso básico. Uma maneira de fazer isso é aproveitar dados adicionais ao planejar campanhas. Quanto mais sofisticada for a lógica para enviar uma campanha e o segmento que um profissional de marketing constrói, mais valor ele receberá de sua plataforma de automação. Da mesma forma, quanto mais segmentos e campanhas o profissional de marketing criar, maior será o impacto que um software de automação de marketing terá para essa marca, pois pode ajudar a dimensionar as comunicações sem todo o trabalho manual envolvido no envio delas a cada vez. Além disso, os profissionais de marketing que aproveitam as plataformas de automação para gerir vários canais a partir de uma única fonte terão mais retornos do que aqueles que se concentram em um único canal. Por fim, os profissionais de marketing que utilizam ferramentas de automação de marketing como parte das suas práticas de relatórios irão melhorar significativamente o seu desempenho, pois estarão a criar um ciclo fechado de automação que vai da criação à execução, à descoberta de insights e vice-versa.

Exemplo: automação de e-mail

A automação de e-mail pode ser o uso mais comum da automação de marketing. Como o e-mail foi um dos primeiros canais de comunicação em massa nativos do mundo digital, os profissionais de marketing procuraram automações para gerir o grande volume de mensagens que precisavam enviar. Todas as ferramentas de automação de e-mail incluem a capacidade de agendar o envio de um e-mail em um horário específico, por exemplo, às 9h00 EST. Algumas soluções avançadas permitem que esse horário seja dinâmico, por exemplo, às 9h00 com base no fuso horário do cliente. Como mencionado anteriormente, as soluções que utilizam IA permitem a otimização do tempo de envio, o que significa que o mesmo e-mail será enviado em horários diferentes com base nos comportamentos anteriores do cliente.

As ferramentas de automação de e-mail também podem ajudar na sequência e no acionamento de e-mails com base no comportamento dos clientes. Exemplos disso incluem o acionamento de e-mails transacionais após uma compra ou o acionamento de e-mails de lembrete para clientes que não concluíram uma compra e têm itens no carrinho online. No entanto, como o próprio nome indica, as ferramentas de automação de e-mail não podem automatizar campanhas multicanais e interações com os clientes, limitando a sua utilização a um único canal.

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Combinar a automação de marketing com IA permite que os profissionais de marketing vão além das regras simples de automação e entrem na orquestração de marketing. A plataforma de marketing CRM da Optimove é a única solução que oferece uma verdadeira orquestração multicanal baseada em IA, permitindo que os profissionais de marketing dimensionem as comunicações e, ao mesmo tempo, aumentem a personalização.

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