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Descargue el estudio Total Economic Impact™ (TEI) de Forrester para ver cómo la plataforma de marketing sin posiciones de Optimove mejoró la eficiencia de las campañas en un 88 %.
Resultados Clave de un Vistazo:
Tesco Bank se lanzó en 1997 para ofrecer servicios financieros a los clientes del supermercado más grande de Gran Bretaña. Sirve a millones de clientes con tarjetas de crédito, préstamos y ahorros, con una operación de CRM construida en torno a la comunicación directa con el cliente a gran escala.
Nota: Tesco Bank es un nombre comercial de Barclays Bank UK PLC.
Tesco Bank estaba intensificando su programa de CRM cuando los correos electrónicos dejaron de llegar.
La primera señal fue la más antigua: alguien del equipo de liderazgo no los estaba recibiendo. Los miembros de la lista semilla tampoco. Por sí solos, cualquiera de los dos podría haber sido una casualidad. Juntos con dos puntos de datos, no lo eran.
Las tasas de entrega parecían estar bien. Cerca del 100%, de hecho, que es el número que la mayoría de los remitentes verifica primero y luego deja de verificar. Pero el engagement estaba disminuyendo, las aperturas únicas bajando del 35%, y las tasas de bloqueo habían aumentado.
Leídos en conjunto; esas cuatro señales describen un fallo específico. Los mensajes estaban realizando una entrega exitosa de servidor a servidor, pasando de Optimove a Microsoft exactamente como se pretendía. Estaban siendo aceptados. Simplemente estaban siendo aceptados en carpetas de spam, donde nadie va a buscar. Tesco Bank fue bloqueado por Microsoft, y la métrica que más probablemente lo habría detectado era la única que parecía saludable.
Para un banco, eso no es un inconveniente de marketing. Tesco Bank está regulado y se le exige que haga esfuerzos razonables para llegar a sus clientes. Cada mensaje que no llega empuja el volumen de vuelta al correo directo, con un coste, en contra de un compromiso sin papel. Y comercialmente, la aritmética es simple: si no puedes llegar a un cliente, no puedes involucrarlo, y no puedes cambiar su comportamiento.
"Cada vez que no llegas a la bandeja de entrada, estás perdiendo una oportunidad, y debes verlo como un problema comercial."
Lucy Wigglesworth, Jefa de CRM, Tesco Bank
Optimove comenzó donde lo hace con cualquier caso de entregabilidad: una auditoría completa antes de un solo cambio. El instinto bajo presión es actuar. La disciplina es diagnosticar.
El equipo extrajo datos de SendGrid y Optimove para el período en que el rendimiento disminuyó por primera vez, y luego los analizó en comparación con las mejores prácticas en frecuencia, cadencia, grupos objetivo y segmentación. El objetivo era una visión de 360 grados del programa de envío, no un único sospechoso.
Dos cosas se destacaron. Primero, al analizar los ISP individualmente, el equipo pudo aislar dónde estaba el daño. El problema se localizó en los servidores de Microsoft. No era un problema en todos los proveedores de buzones. Esa distinción importa, porque un bloqueo específico de Microsoft y un problema de reputación global requieren soluciones diferentes.
En segundo lugar, los datos de error SMTP contaron una historia que la tasa de entrega había ocultado. Los proveedores de buzones devuelven un motivo cuando rechazan un mensaje, y una gran parte de los bloqueos de Tesco Bank se registraron como "buzón lleno". Un buzón lleno no es un cliente quisquilloso. Es una dirección inactiva, tan sobrecargada que no recibe nada de nadie. No eran personas que se negaban a interactuar. Eran direcciones que ya no pertenecían a clientes reales y activos, y estaban arrastrando silenciosamente la reputación de todo el programa.
Eso replanteó el problema. No era solo una lucha con los filtros de Microsoft. Era una lista que había envejecido, y una reputación que pagaba el precio por ello.
Las soluciones se dividieron en dos grupos: reparar el daño inmediato y luego cambiar el comportamiento de envío que lo había causado.
Para repararlo, Optimove presentó tickets de soporte a Microsoft para restablecer la reputación del remitente de Tesco Bank y puso en lista blanca las ocho direcciones IP de las cuentas de servicio y promocionales. La inclusión en lista blanca no siempre es una opción, y rara vez en EE. UU., pero en la UE algunos proveedores globales trabajarán directamente con un remitente, y esa vía estaba abierta aquí.
Para protegerla, el equipo fue tras el 'peso muerto' de la lista. Añadieron supresiones en todos los grupos objetivo globales de la cuenta promocional, filtrando a los suscriptores que se habían vuelto no comprometidos o caducados; los perfiles exactos con más probabilidades de ser buzones llenos o bloqueos duros. Menos direcciones malas en cada envío significaba menos rechazos y una reputación que podía recuperarse en lugar de chocar contra la misma pared.
Una práctica perduró más allá de la crisis. De forma continua, cada 30 días, el equipo de Tesco Bank exporta las direcciones bloqueadas de SendGrid y las carga a Optimove como un archivo de supresión, una rutina de higiene permanente que aún ejecutan hoy. Es poco glamuroso, y es lo más importante que un remitente puede hacer.
No todas las recomendaciones fueron necesarias. La validación de listas de terceros estaba sobre la mesa, pero se retuvo, ya que la exportación de 30 días ya estaba haciendo el trabajo. Se sugirió DMARC, pero ya estaba implementado en el dominio raíz. La cancelación de suscripción con un clic ya se gestionaba dentro de Optimove. Donde el clasificador automático de spam de Microsoft, Symantec, había arrojado falsos positivos, Optimove utilizó sus relaciones directas con estos proveedores para solicitar una revisión humana de los mensajes de antes y después de la caída. Eso permitió que una persona corrigiera lo que la máquina había entendido mal.
La solución funcionó. Los correos electrónicos de Tesco Bank regresaron a la bandeja de entrada y los clientes comenzaron a recibirlos de nuevo. La ubicación en la bandeja de entrada se recuperó, y la reputación del remitente que había sufrido el daño se reconstruyó a un nivel excelente.
Parte de la reparación se hizo permanente. La exportación continua de 30 días de direcciones bloqueadas, iniciada durante la remediación, sigue ejecutándose hoy, un hábito de higiene permanente en lugar de una limpieza puntual.
El cambio de mentalidad: El resultado más duradero no fue técnico. Habiendo sido forzado a reaccionar a una crisis, Tesco Bank dejó de tratar la entregabilidad como algo a abordar cuando se estropea y comenzó a tratarla como una piedra angular de la estrategia de CRM. Ahora es de propiedad interna, priorizada, medida mes a mes y reportada a la dirección, no solo cuando hay un problema sino de forma continua.
"Tenemos las habilidades internas que, junto con la experiencia que podemos aprovechar de Optimove, significa que sabemos lo que estamos haciendo. Y aunque no siempre podemos garantizar que no tendremos otro problema, si lo tenemos, sabemos qué hacer."
Lucy Wigglesworth, Jefa de CRM, Tesco Bank
Puedes construir un programa de correo electrónico sofisticado, personalizado, impulsado por IA, cuidadosamente ajustado, y nada de eso importará si el mensaje nunca llega a la bandeja de entrada. Como Lucy Wigglesworth lo expresó, de poco sirve construir cosas sofisticadas sobre cimientos inestables.
La entregabilidad es la base, y se comporta menos como un proyecto y más como un mantenimiento. Haces el servicio de un coche antes de que se averíe, no después. Mantienes el chequeo anual en lugar de esperar los síntomas. El correo electrónico no es diferente: los remitentes que permanecen en la bandeja de entrada son aquellos que tratan la entregabilidad como un mantenimiento continuo, no como una reparación de emergencia.
Para Tesco Bank, la crisis fue lo que hizo evidente esto. La victoria duradera no fue simplemente ser desbloqueado. Fue aprender a no ser sorprendido de la misma manera de nuevo.
Forrester: Impacto Económico Total de Optimove
El Estudio de Impacto Económico Total™ de Forrester muestra que la Plataforma de Marketing sin Posición de Optimove impulsa un aumento del 88% en la eficiencia de las campañas.
