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Resultados Chave em Destaque:
O Tesco Bank foi lançado em 1997 para levar serviços financeiros aos clientes do maior supermercado da Grã-Bretanha. Ele atende milhões de clientes em cartões de crédito, empréstimos e poupanças, com uma operação de CRM construída em torno da comunicação direta com o cliente em escala.
Nota: Tesco Bank é um nome comercial da Barclays Bank UK PLC.
O Tesco Bank estava intensificando seu programa de CRM quando os e-mails pararam de chegar.
O primeiro sinal foi o mais antigo: alguém da equipe de liderança não os estava recebendo. Membros da seedlist também não. Isoladamente, qualquer um poderia ter sido um acaso. Juntamente com dois pontos de dados, não eram.
As taxas de entrega pareciam boas. Quase 100%, na verdade, que é o número que a maioria dos remetentes verifica primeiro e depois para de verificar. Mas o engajamento estava caindo, as aberturas únicas diminuindo de 35%, e as taxas de bloqueio haviam saltado.
Lidos juntos; esses quatro sinais descrevem uma falha específica. As mensagens estavam realizando a entrega servidor a servidor com sucesso, passando da Optimove para a Microsoft exatamente como pretendido. Elas estavam sendo aceitas. Elas estavam simplesmente sendo aceitas em pastas de spam, onde ninguém vai procurar. O Tesco Bank foi bloqueado pela Microsoft, e a métrica mais provável de ter detectado isso era a única que parecia saudável.
Para um banco, isso não é um inconveniente de marketing. O Tesco Bank é regulado e é obrigado a fazer esforços razoáveis para alcançar seus clientes. Cada mensagem que falha em chegar empurra o volume de volta para o correio direto, com custo, contra um compromisso de não usar papel. E comercialmente, a aritmética é simples: se você não consegue alcançar um cliente, você não pode engajá-lo e não pode mudar seu comportamento.
"Cada vez que você não chega à caixa de entrada, você está perdendo uma oportunidade e deve vê-lo como um problema comercial."
Lucy Wigglesworth, Head de CRM, Tesco Bank
A Optimove começou onde sempre começa com qualquer caso de entregabilidade: uma auditoria completa antes de qualquer mudança. O instinto sob pressão é agir. A disciplina é diagnosticar.
A equipe extraiu dados do SendGrid e da Optimove para o período em que o desempenho começou a cair, e então os analisou em relação às melhores práticas de frequência, cadência, grupos-alvo e segmentação. O objetivo era uma visão 360 graus do programa de envio, não um único suspeito.
Duas coisas se destacaram. Primeiro, ao olhar para os ISPs individualmente, a equipe pôde isolar onde estava o dano. O problema foi identificado nos servidores da Microsoft. Não era um problema em todos os provedores de caixa de correio. Essa distinção importa, porque um bloqueio específico da Microsoft e um problema de reputação global exigem soluções diferentes.
Segundo, os dados de erro SMTP contaram uma história que a taxa de entrega havia ocultado. Os provedores de caixa de correio retornam um motivo quando recusam uma mensagem, e uma grande parte dos bloqueios do Tesco Bank veio como "caixa de correio cheia". Uma caixa de correio cheia não é um cliente exigente. É um endereço inativo, tão sobrecarregado que não está recebendo nada de ninguém. Não eram pessoas recusando o engajamento. Eram endereços que não pertenciam mais a clientes reais e ativos, e estavam silenciosamente prejudicando a reputação de todo o programa.
Isso reformulou o problema. Não era apenas uma briga com os filtros da Microsoft. Era uma lista que havia envelhecido, e uma reputação pagando o preço por isso.
As soluções caíram em dois grupos: reparar o dano imediato e, em seguida, mudar o comportamento de envio que o havia causado.
Para repará-lo, a Optimove abriu tickets de suporte com a Microsoft para redefinir a reputação de remetente do Tesco Bank e colocou todos os oito endereços IP na lista branca nas contas de serviço e promocionais. A listagem branca nem sempre é uma opção, e raramente nos EUA, mas na UE alguns provedores globais trabalham diretamente com um remetente, e essa rota estava aberta aqui.
Para protegê-lo, a equipe foi atrás do 'peso morto' na lista. Eles adicionaram supressões em todos os grupos-alvo globais na conta promocional, filtrando assinantes que se tornaram inativos ou caducaram; os perfis exatos mais propensos a serem caixas de correio cheias ou bloqueios rígidos. Menos endereços ruins em cada envio significavam menos recusas, e uma reputação que poderia se recuperar em vez de se chocar contra a mesma parede.
Uma prática sobreviveu à crise. Em uma base contínua de 30 dias, a equipe do Tesco Bank exporta endereços bloqueados do SendGrid e os carrega para a Optimove como um arquivo de supressão, uma rotina de higiene permanente que eles ainda executam hoje. É algo sem glamour, e é a coisa mais importante que um remetente pode fazer.
Nem todas as recomendações foram necessárias. A validação de lista de terceiros estava em discussão, mas foi retida, já que a exportação de 30 dias já estava realizando o trabalho. O DMARC foi sugerido, mas já estava em vigor no domínio raiz. O cancelamento de inscrição com um clique já era tratado dentro da Optimove. Onde o classificador de spam automatizado da Microsoft, Symantec, havia gerado falsos positivos, a Optimove usou seus relacionamentos diretos com esses provedores para solicitar a revisão humana das mensagens de antes e depois da queda. Isso permitiu que uma pessoa corrigisse o que a máquina havia errado.
A solução funcionou. Os e-mails do Tesco Bank voltaram para a caixa de entrada, e os clientes começaram a recebê-los novamente. O posicionamento na caixa de entrada foi recuperado, e a reputação do remetente que havia sido prejudicada foi reconstruída para excelente.
Parte do reparo tornou-se permanente. A exportação contínua de 30 dias de endereços bloqueados, iniciada durante a remediação, ainda está em execução hoje, um hábito de higiene permanente em vez de uma limpeza pontual.
A mudança de mentalidade: O resultado mais duradouro não foi técnico. Tendo sido forçado a reagir a uma crise, o Tesco Bank parou de tratar a entregabilidade como algo a ser abordado apenas quando quebra e começou a tratá-la como um pilar da estratégia de CRM. Agora é gerenciada internamente, priorizada, medida mês a mês e reportada à liderança, não apenas quando há um problema, mas continuamente.
"Temos o conjunto de habilidades internas que, juntamente com a experiência que podemos alavancar com a Optimove, significa que sabemos o que estamos fazendo. E embora nem sempre possamos garantir que não encontraremos outro problema, se o fizermos, sabemos o que fazer."
Lucy Wigglesworth, Head de CRM, Tesco Bank
Você pode construir um programa de e-mail sofisticado, personalizado, impulsionado por IA, cuidadosamente ajustado, e nada disso importa se a mensagem nunca chega à caixa de entrada. Como Lucy Wigglesworth colocou, há pouco sentido em construir coisas sofisticadas sobre alicerces instáveis.
A entregabilidade é a base, e se comporta menos como um projeto e mais como manutenção. Você faz a manutenção de um carro antes que ele quebre, não depois. Você faz o check-up anual em vez de esperar por sintomas. O e-mail não é diferente: os remetentes que permanecem na caixa de entrada são aqueles que tratam a entregabilidade como manutenção contínua, não como reparo de emergência.
Para o Tesco Bank, a crise foi o que tornou isso óbvio. A vitória duradoura não foi simplesmente ser desbloqueado. Foi aprender a nunca mais ser pego da mesma maneira.
Forrester: Impacto Econômico Total da Optimove
O Estudo de Impacto Econômico Total™ da Forrester mostra que a Plataforma de Marketing Positionless da Optimove impulsiona um aumento de 88% na eficiência das campanhas.
