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Resultados Chave em Destaque:
O Tesco Bank foi lançado em 1997 para oferecer serviços financeiros aos clientes do maior supermercado da Grã-Bretanha. Ele atende milhões de clientes em cartões de crédito, empréstimos e poupança, com uma operação de CRM construída em torno da comunicação direta com o cliente em escala.
Nota: Tesco Bank é um nome comercial do Barclays Bank UK PLC.
O Tesco Bank estava intensificando seu programa de CRM quando os e-mails pararam de chegar.
O primeiro sinal foi o mais antigo: alguém da equipe de liderança não os estava recebendo. Membros da seedlist também não. Sozinhos, ambos poderiam ter sido um acaso. Juntamente com dois pontos de dados, não eram.
As taxas de entrega pareciam boas. Quase 100%, na verdade, que é o número que a maioria dos remetentes verifica primeiro e depois para de verificar. Mas o engajamento estava caindo, as aberturas únicas diminuíam de 35%, e as taxas de bloqueio haviam aumentado.
Lidos em conjunto; esses quatro sinais descrevem uma falha específica. As mensagens estavam realizando a entrega de servidor para servidor com sucesso, passando da Optimove para a Microsoft exatamente como pretendido. Elas estavam sendo aceitas. Elas estavam simplesmente sendo aceitas em pastas de spam, onde ninguém vai procurar. O Tesco Bank foi bloqueado pela Microsoft, e a métrica mais provável de tê-lo detectado era a única métrica que parecia saudável.
Para um banco, isso não é um inconveniente de marketing. O Tesco Bank é regulamentado e é obrigado a fazer esforços razoáveis para alcançar seus clientes. Cada mensagem que falha em chegar empurra o volume de volta para o correio direto, com custo, contra um compromisso sem papel. E comercialmente, a aritmética é simples: se você não consegue alcançar um cliente, não consegue engajá-lo e não consegue mudar seu comportamento.
"Toda vez que você não chega na caixa de entrada, você está perdendo uma oportunidade e deve vê-la como um problema comercial."
Lucy Wigglesworth, Head de CRM, Tesco Bank
A Optimove começou onde começa com qualquer caso de entregabilidade: uma auditoria completa antes de uma única mudança. O instinto sob pressão é agir. A disciplina é diagnosticar.
A equipe coletou dados de SendGrid e Optimove para o período em que o desempenho começou a cair, depois os leu em comparação com as melhores práticas em frequência, cadência, grupos-alvo e segmentação. O objetivo era uma visão 360 graus do programa de envio, não um único suspeito.
Duas coisas vieram à tona. Primeiro, ao olhar para os ISPs individualmente, a equipe pôde isolar onde estava o dano. O problema foi identificado nos servidores da Microsoft. Não era um problema em todos os provedores de caixa de correio. Essa distinção é importante, porque um bloqueio específico da Microsoft e um problema de reputação global exigem diferentes soluções.
Em segundo lugar, os dados de erro SMTP contaram uma história que a taxa de entrega havia escondido. Os provedores de caixa de correio retornam um motivo quando recusam uma mensagem, e uma grande parte dos bloqueios do Tesco Bank voltaram como "caixa de correio cheia". Uma caixa de correio cheia não é um cliente exigente. É um endereço inativo, tão sobrecarregado que não está recebendo nada de ninguém. Não eram pessoas se recusando a engajar. Eram endereços que não pertenciam mais a clientes reais e ativos, e estavam silenciosamente prejudicando a reputação de todo o programa.
Isso reformulou o problema. Não era apenas uma luta com os filtros da Microsoft. Era uma lista que havia envelhecido e uma reputação pagando o preço por isso.
As soluções caíram em dois grupos: reparar o dano imediato e depois mudar o comportamento de envio que o havia causado.
Para repará-lo, a Optimove abriu tickets de suporte com a Microsoft para redefinir a reputação de remetente do Tesco Bank e colocou na lista branca todos os oito endereços IP nas contas de serviço e promocionais. A inclusão em lista branca nem sempre é uma opção, e raramente nos EUA, mas na UE alguns provedores globais trabalharão diretamente com um remetente, e essa rota estava aberta aqui.
Para protegê-lo, a equipe foi atrás do peso morto na lista. Eles adicionaram supressões em todos os grupos-alvo globais na conta promocional, filtrando assinantes que não estavam engajados ou haviam caducado; os perfis exatos mais propensos a serem caixas de correio cheias ou bloqueios rígidos. Menos endereços ruins em cada envio significaram menos recusas e uma reputação que poderia se recuperar em vez de resetar na mesma parede.
Uma prática superou a crise. Em uma base contínua de 30 dias, a equipe do Tesco Bank exporta endereços bloqueados do SendGrid e os carrega para a Optimove como um arquivo de supressão, uma rotina de higiene permanente que eles ainda executam hoje. É pouco glamouroso, e é a coisa mais consequente que um remetente pode fazer.
Nem todas as recomendações foram necessárias. A validação de lista de terceiros estava na mesa, mas foi retida, já que a exportação de 30 dias já estava fazendo o trabalho. DMARC foi sugerido, mas já estava em vigor no domínio raiz. O cancelamento de inscrição com um clique já era tratado dentro da Optimove. Onde o classificador automático de spam da Microsoft, Symantec, havia lançado falsos positivos, a Optimove usou seus relacionamentos diretos com esses provedores para solicitar uma revisão humana das mensagens de antes e depois da queda. Isso permitiu que uma pessoa corrigisse o que a máquina havia entendido errado.
A correção funcionou. Os e-mails do Tesco Bank retornaram à caixa de entrada, e os clientes começaram a recebê-los novamente. O posicionamento na caixa de entrada foi recuperado, e a reputação do remetente que havia sofrido o dano foi reconstruída para excelente.
Alguns dos reparos se tornaram permanentes. A exportação contínua de 30 dias de endereços bloqueados, iniciada durante a remediação, ainda está em execução hoje, um hábito de higiene permanente em vez de uma limpeza única.
A mudança de mentalidade: O resultado mais duradouro não foi técnico. Tendo sido forçado a reagir a uma crise, o Tesco Bank parou de tratar a entregabilidade como algo a ser abordado quando quebra e começou a tratá-la como um pilar da estratégia de CRM. Agora é de propriedade interna, priorizado, medido mês a mês e relatado à liderança, não apenas quando há um problema, mas continuamente.
"Temos o conjunto de habilidades internamente que, juntamente com a experiência que podemos aproveitar com a Optimove, significa que sabemos o que estamos fazendo. E embora nem sempre possamos garantir que não teremos outro problema, se tivermos, sabemos o que fazer."
Lucy Wigglesworth, Head de CRM, Tesco Bank
Você pode construir um programa de e-mail sofisticado, personalizado, impulsionado por IA, cuidadosamente ajustado, e nada disso importa se a mensagem nunca chega à caixa de entrada. Como Lucy Wigglesworth colocou, não faz muito sentido construir coisas sofisticadas sobre alicerces instáveis.
A entregabilidade é a base, e se comporta menos como um projeto e mais como manutenção. Você faz a manutenção de um carro antes que ele quebre, não depois. Você faz o check-up anual em vez de esperar pelos sintomas. O e-mail não é diferente: os remetentes que permanecem na caixa de entrada são aqueles que tratam a entregabilidade como uma manutenção contínua, não um reparo de emergência.
Para o Tesco Bank, a crise foi o que tornou isso óbvio. A vitória duradoura não foi simplesmente ser desbloqueado. Foi aprender a nunca mais ser pego da mesma forma.
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Forrester: Impacto Econômico Total da Optimove
O Estudo de Impacto Econômico Total™ da Forrester mostra que a Plataforma de Marketing Positionless da Optimove impulsiona um aumento de 88% na eficiência das campanhas.
