En una reciente encuesta de CommerceNext a directores de marketing, el «marketing de retención/fidelización» fue nombrado como el área en la que los líderes de marketing buscan aumentar más su inversión. Dentro de este ámbito, la «segmentación a escala», un requisito esencial para una estrategia adecuada de retención/fidelización, ocupó el segundo lugar como el mayor reto del marketing de retención.
(Y aquí es donde decimos que, en realidad, la segmentación escalable no es tan complicada si se cuenta con la tecnología adecuada, ejem, ejem).
Hoy en día, los líderes de marketing son tan conscientes del poder del marketing CRM inteligente, la importancia de la personalización a gran escala y el impacto de la microsegmentación, que incluso cuando se les pregunta por sus prioridades para la temporada navideña/de compras de finales de 2021, el «marketing de retención/fidelización» ocupó el tercer lugar, solo por detrás de la «adquisición» (n.º 1) y la «experiencia de comercio electrónico/sitio web» (n.º 2).
En el fondo, se parte de la premisa de que cuanto más granular sea el grupo de clientes, más se podrá adaptar la oferta a las necesidades y deseos específicos de los clientes, lo que se traduce en un mayor compromiso y un aumento de los ingresos.
Así que llevamos a cabo una investigación exhaustiva, analizamos en profundidad las cifras y llegamos a una conclusión clara: ¿todos estos profesionales del marketing? ¡Están en lo cierto!
Entonces, ¿presentar una oferta diferente a pequeños grupos de consumidores con atributos similares generaría más beneficios que enviar la misma oferta a todos los consumidores? En términos más sencillos, ¿existe una conexión entre la personalización a gran escala y el impacto en los ingresos?
Spoiler: sí, la hay.
Más información de Optimove sobre la segmentación:Segmentación RFM
Paul Stuart revoluciona su marketing de clientes con Optimove
Segmentación de clientes mediante análisis de conglomerados
Una propuesta de valor personal
Nuestro conjunto de datos constaba de más de 30 millones de clientes y 2000 campañas, dirigidas a grupos objetivo que iban desde un solo cliente por grupo hasta grupos de más de 100 000 clientes. Para cada tamaño de grupo objetivo, medimos el aumento medio de la campaña. Trazamos los resultados (el aumento medio por cliente y el grado de volatilidad de los resultados de cada grupo) en un gráfico:
Al observar los resultados, queda claro que, al llevar a cabo campañas de marketing dirigidas a los clientes, la segmentación cumple lo que promete. Cuanto más pequeño es el grupo objetivo, mayor es el aumento. Para el grupo de menor tamaño, el aumento medio es de 4,70 dólares por cliente, mientras que cuando se dirigen a grupos de clientes extremadamente grandes (100 000 o más), el aumento monetario medio es de solo 0,10 dólares. Con la disminución del aumento medio a medida que aumenta el tamaño de los grupos, también se observó que los grupos objetivo pequeños (por ejemplo, hasta 150 clientes por campaña) dominan claramente a todos los grupos objetivo grandes. Por ejemplo, todos los grupos objetivo con hasta 150 clientes tuvieron un aumento de al menos 1,90 dólares por cliente, mientras que los grupos objetivo de más de 1500 tuvieron un aumento de como máximo 0,50 dólares (una proporción de casi 4:1).
Los grupos pequeños tienden a tener una mayor volatilidad, lo que significa que, dado que el tamaño de la muestra es menor, la variación en los resultados tiende a ser mayor. Los resultados de nuestro estudio mostraron que cuanto más pequeño es el grupo, mayor es el rango de posibles resultados de la campaña. Este es un resultado esperado, ya que los grupos pequeños tienden a sufrir una gran varianza independientemente del tema que se esté probando. La implicación es que, aunque los profesionales del marketing pueden esperar mejores resultados de segmentos más pequeños y específicos, hay excepciones a esta regla. Con grupos más pequeños, los mejores resultados se obtienen cuanto más homogéneo y coherente es el grupo objetivo y cuanto mejor se adapta la oferta a ese grupo.
Segmentos de clientes más pequeños, resultados más grandes
El mensaje general es claro: a medida que se atiende a segmentos cada vez más pequeños, aumenta el incremento medio que se puede esperar obtener de la base total de clientes. En grupos más pequeños, cada cliente generará más incremento de media que si se le abordara como parte de un grupo más grande. Cuando un grupo de clientes se segmenta y se dirige a él mediante muchas campañas pequeñas, el incremento acumulado es mucho mayor en comparación con los resultados de una campaña «spray and pray» (rociar y rezar). Esto queda claro si imaginamos que nos dirigimos a todos los clientes, en lugar de a segmentos de clientes granulares y coherentes:
Los resultados de este estudio exhaustivo sobre la granularidad de los grupos objetivo coinciden con nuestra experiencia en el mundo real: cuanto mejor conocemos a un cliente, más personalizada es la propuesta de valor que podemos ofrecerle y mayores son las posibilidades de que esta oferta dé en el blanco y dé lugar al compromiso deseado con la marca.
De la incomodidad al deleite
En su famosa charla Ted Talk de 2004, Elección, felicidad y salsa de espagueti, Malcolm Gladwell habló sobre el análisis de conglomerados en marketing y ayudó a popularizar la idea de que el marketing DEBE ser personalizado. Concluyó su charla con un ejemplo del mundo del café, diciendo que, cuando se pregunta a la gente qué café les gusta, la respuesta universal es «un café tostado oscuro, intenso y con cuerpo». Pero si se les sirviera exactamente ese tipo de café, recibiría una puntuación general de 60 en una escala de 0 a 100.
Sin embargo, si se dividiera a la población en grupos según sus preferencias de café y se preparara café para cada uno de esos grupos individuales, la puntuación subiría de 60 a 78. Según Gladwell, «la diferencia entre un café de 60 y uno de 78 es la diferencia entre un café que te hace fruncir el ceño y uno que te hace delirantemente feliz».
La granularidad tiene el potencial de hacer que los clientes se sientan delirantemente felices. Y, como muestra nuestro estudio, aceptar la diversidad de los seres humanos dirigiéndose a cada uno según sus gustos, incluso cuando estos no están expresados, es una forma segura de llegar a sus corazones y afectar a sus resultados finales.
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