Hoy en día, muchos profesionales se hacen las mismas preguntas: ¿Lo que hago requiere habilidades lo suficientemente únicas, por no hablar de habilidades lo suficientemente humanas, como para hacerme insustituible? ¿Pueden las máquinas realmente ocupar mi lugar en 5-10 años? Y si es así, ¿cómo puedo hacerme valioso para una empresa, una profesión, una industria?
Ya estamos abordando algunas de estas preguntas en el sector del marketing. No solo a nivel teórico, sino también en cuanto a si una capacidad específica de la IA (/blog/machine-learning-can-marketing?__hstc=51647990.af5ce6a40e77a75522927ada1eebc10b.1760700453060.1764773571046.1764784582664.39&__hssc=51647990.3.1764784582664&__hsfp=3507708913) cambiará la estructura de un departamento de marketing «normal», pero también en un sentido más práctico, ya que los profesionales del marketing intentarán reinventar su posición y perfeccionar sus habilidades aprovechando las ventajas de este nuevo mundo, experimentando con nuevas herramientas y utilizándolas para obtener resultados más inteligentes.
He dedicado algún tiempo a reflexionar sobre estas cuestiones y sobre cómo esta nueva forma de pensar afectará a los profesionales del marketing y al sector del marketing en un futuro próximo:
1. La «tecnología» dominará todos los currículos y reuniones
Esta semana leí un artículo en el WSJ de Angus Loten, que describía cómo las herramientas de IA encontraban nuevos clientes para las empresas. Tras darse cuenta de que sus equipos de ventas no estaban gestionando la carga de trabajo, los directivos de Snowflake Computing Inc asignaron a cada representante de ventas un chatbot automatizado con tecnología de IA para interactuar con los compradores potenciales. Cuatro meses después, las ventas experimentaron un verdadero impulso. Este es el proceso de pensamiento que tendrán que adoptar la mayoría de los departamentos de marketing, lo que acabará provocando algunos cambios organizativos. Familiarícese con las plataformas de automatización de marketing será imprescindible, e incluso los puestos más creativos tendrán que empezar a respaldar sus resultados con cifras. Los mejores profesionales del marketing que intenten crear equipos lo tendrán mucho más difícil, ya que tendrán que gestionar talentos de IA al tiempo que controlan procesos complicados. Al mismo tiempo, aquellos profesionales del marketing que den el salto al marketing orientado a los datos tendrán una transición mucho más fácil, ya que las opciones de crecimiento y éxito serán infinitas.
Más aún, todos los equipos de marketing, por muy avanzados que sean, tendrán que dedicar cada vez más recursos para estar a la altura de las nuevas exigencias de soluciones automáticas basadas en datos. Las capacidades tecnológicas tendrán un papel crucial en todos los argumentos de venta. Algunos departamentos de marketing fracasarán en este empeño, ya que tratarán de introducir iniciativas rutinarias en la organización de marketing en lugar de colaborar con talentos analíticos.
2. La fidelidad se ganará con la personalización
Fidelidad del cliente ha desaparecido hace tiempo. Ha muerto. Ahora, las empresas tendrán que encontrar formas de comunicarse mejor con su clientela. Esto significa crear campañas más precisas para grupos más pequeños de clientes, más atributos en lugar del recorrido del cliente único para todos, alejándose cada vez más del marketing tradicional, o incluso del marketing tradicional con herramientas modernas, y pasando a un enfoque completamente diferente.
Un artículo que encontré en Marketing Land basado en un nuevo informe de Euclid, demostraba cómo «los millennials parecen estar menos centrados o impresionados por las competencias básicas del comercio minorista...» y que «los millennials son más propensos que otros grupos (baby boomers y generación X) a utilizar múltiples canales para comunicarse con las marcas. Y también son mucho más propensos a adoptar los asistentes virtuales y los altavoces inteligentes como futuras herramientas de compra y canales de comunicación». Eche un vistazo a este gráfico del informe:
Para dominar este tipo de personalización, los profesionales del marketing tendrán que adoptar nuevas tecnologías y nuevas formas de trabajar. Tendrán que aprovechar herramientas avanzadas, como el análisis omnicanal y las plataformas de optimización continua, y los motores de recomendación de productos basados en el aprendizaje automático.af5ce6a40e77a75522927ada1eebc10b.1760700453060.1764773571046.1764784582664.39&__hssc=51647990.3.1764784582664&__hsfp=3507708913). Además, espero que las organizaciones de marketing exitosas se alejen del enfoque basado en perfiles (es decir, seleccionar entre un número limitado de recorridos de clientes predeterminados) y avancen hacia el desarrollo de campañas adaptativas con atributos, ofertas y recomendaciones de clientes más detallados.
3. Lo digital es lo primero, todo lo demás es secundario
Probablemente esto parezca un párrafo copiado y pegado de 2017 o 2016, pero la idea es más relevante que nunca. Las empresas online, grandes y pequeñas, supondrán una dura competencia para las marcas convencionales. Los hábitos «nativos digitales» ya no son un nicho. La cuota de mercado de las generaciones más jóvenes está creciendo rápidamente, y los profesionales del marketing tendrán que mantenerse al día con sus expectativas y preferencias cambiantes. Aunque la marca sigue siendo importante, la personalización y la comunicación están cobrando cada vez más relevancia. Las empresas que dan prioridad a lo digital y que han adoptado tecnologías de personalización desde el principio están en condiciones de plantar cara a los minoristas tradicionales, ya que responden rápidamente a las necesidades de los clientes, conectan las experiencias online y offline, y llegan a públicos específicos con mensajes altamente personalizados.
Cuatro meses después de comenzar 2018, la promesa de que este será un año de rápidos cambios, impulsados en gran medida por los avances tecnológicos, se está materializando rápidamente. Las organizaciones de marketing que actúen con rapidez, invirtiendo tiempo y recursos en la contratación de talentos expertos en datos, aprovechando la tecnología sofisticada para personalizar las experiencias de sus clientes y pensando primero en lo digital, saldrán ganando.
Esta publicación se basa aproximadamente en un artículo de Tal Kedar publicado en TotalRetail.
