Hoje em dia, muitos profissionais fazem a si próprios as mesmas perguntas: O que estou a fazer requer competências suficientemente únicas, para não falar de competências suficientemente humanas, para me tornar insubstituível? As máquinas podem realmente substituir-me dentro de 5 a 10 anos? E, se sim, como posso tornar-me valioso para uma empresa, uma profissão, uma indústria?
Já estamos a abordar algumas dessas questões no setor de marketing. Não apenas no nível teórico – se uma capacidade específica de IA mudará a estrutura de um departamento de marketing «normal», mas também num sentido mais prático, à medida que os profissionais de marketing tentam reinventar a sua posição e aprimorar o seu conjunto de competências, utilizando os benefícios deste novo mundo, experimentando novas ferramentas e aproveitando-as para obter resultados mais inteligentes.
Passei algum tempo a pensar sobre estas questões e sobre como esta nova forma de pensar afetará os profissionais de marketing e a indústria de marketing num futuro próximo:
1. A «tecnologia» dominará todos os currículos e reuniões
Li um artigo no WSJ esta semana, escrito por Angus Loten, que descreveu como as ferramentas de IA encontraram novos clientes para as empresas. Depois de perceber que as suas equipas de vendas não estavam a conseguir gerir a carga de trabalho, os gestores da Snowflake Computing Inc atribuíram a cada representante de vendas um chatbot automatizado com IA para interagir com potenciais compradores. Quatro meses depois, as vendas apresentaram um aumento significativo. Este é o processo de pensamento que a maioria dos departamentos de marketing terá de adotar, o que acabará por causar algumas mudanças organizacionais. Familiarize-se com plataformas de automação de marketing será essencial, e mesmo as funções mais criativas terão de começar a comprovar os seus resultados com números. Os melhores profissionais de marketing que tentam formar equipas poderão ter muito mais dificuldade, pois terão de gerir talentos de IA enquanto controlam processos complicados. Simultaneamente, os profissionais de marketing que estão a mudar para o marketing orientado para dados terão uma transição muito mais fácil, pois as opções de crescimento e sucesso tornam-se infinitas.
Mais do que isso, todas as equipas de marketing, por mais avançadas que sejam, terão de aplicar cada vez mais recursos para acompanhar as novas exigências em relação a soluções automáticas e baseadas em dados. As capacidades tecnológicas terão um papel crucial em todos os argumentos de venda. Alguns departamentos de marketing irão falhar neste esforço, pois procurarão trazer iniciativas rotineiras para a organização de marketing, em vez de colaborar com talentos analíticos.
2. A lealdade será conquistada com a personalização
Lealdade do cliente já não existe há muito tempo. Está morta. Agora, as empresas terão de encontrar formas de comunicar melhor com a sua clientela. Isso significa criar campanhas mais precisas para grupos menores de clientes, mais atributos em vez da jornada do cliente única para todos, afastando-se cada vez mais do marketing tradicional, ou mesmo do marketing tradicional com ferramentas modernas, e mudando para uma abordagem completamente diferente.
Um artigo que encontrei no Marketing Land baseado num novo relatório da Euclid, demonstrou como «os millennials parecem estar menos focados ou impressionados com as competências básicas do retalho...» e que «os millennials são mais propensos do que os outros grupos (baby boomers e geração X) a usar vários canais para comunicar com as marcas. E também são muito mais propensos a adotar assistentes virtuais e altifalantes inteligentes como futuras ferramentas de compras e canais de comunicação». Veja este gráfico do relatório:
Para dominar esse tipo de personalização, os profissionais de marketing precisarão adotar novas tecnologias, bem como novas formas de trabalhar. Eles precisarão aproveitar ferramentas avançadas, incluindo análises omnicanal e plataformas de otimização contínua e mecanismos de recomendação de produtos alimentados por aprendizagem automática.af5ce6a40e77a75522927ada1eebc10b.1760700453060.1764773571046.1764784582664.39&__hssc=51647990.3.1764784582664&__hsfp=3507708913). Além disso, espero que as organizações de marketing bem-sucedidas se afastem de uma abordagem baseada em personas — ou seja, selecionar entre um número limitado de jornadas de clientes pré-determinadas — e passem a desenvolver campanhas adaptativas com atributos, ofertas e recomendações de clientes mais granulares.
3. O digital em primeiro lugar, tudo o resto em segundo
Isto provavelmente parece um parágrafo copiado e colado de 2017 ou 2016, mas a ideia é mais relevante do que nunca. As empresas online, grandes e pequenas, vão dar às marcas convencionais uma verdadeira corrida pelo seu dinheiro. Os hábitos «digitalmente nativos» já não são um nicho. A quota de mercado das gerações mais jovens está a crescer rapidamente e os profissionais de marketing terão de acompanhar as suas expectativas e preferências em constante mudança. Embora a marca continue a ser importante, a personalização e a comunicação estão a tornar-se cada vez mais importantes. Empresas que priorizam o digital e adotaram tecnologias de personalização desde cedo estão em posição de desafiar verdadeiramente os retalhistas tradicionais, respondendo rapidamente às necessidades dos clientes, conectando experiências online e offline e alcançando públicos-alvo com mensagens altamente personalizadas.
Quatro meses após o início de 2018, a promessa de um ano de mudanças rápidas — impulsionadas principalmente pelo avanço tecnológico — está a concretizar-se rapidamente. As organizações de marketing que agirem rapidamente — investindo tempo e recursos na contratação de talentos com conhecimentos de dados, aproveitando tecnologia sofisticada para personalizar as experiências dos seus clientes e pensando primeiro no digital — sairão na frente.
Esta publicação foi baseada aproximadamente num artigo de Tal Kedar publicado na TotalRetail.
