Jenny Ortiz-Bolivar, SiGMA, 19/09/2026
La conversación de SiGMA con dos expertos con sede en Asia describe una región donde la adquisición se ha vuelto costosa y los jugadores se han vuelto más selectivos, por lo que el éxito se mide cada vez más por el valor de vida útil en lugar de los registros. El consultor estratégico John Calderon resume la dinámica de forma concisa: "La conveniencia puede atraer a un jugador, pero la confianza puede ayudar a retenerlo." Su argumento es que los bonos ya no compran una lealtad significativa cuando los jugadores pueden comparar plataformas fácilmente, y que la fricción en los pagos, el servicio al cliente y la confianza en la legitimidad de un operador ahora tienen tanto peso como la oferta misma. Si a esto le añadimos la fragmentación de Asia, desde las Filipinas reguladas hasta mercados no regulados pero de alto compromiso como India y Vietnam, un único manual regional deja de funcionar.
La discusión sobre IA es donde el artículo resulta más útil para los profesionales del marketing. Carlos Silva, de Optimove, señala que la IA solo puede encontrar patrones en los datos a los que realmente puede acceder, lo que convierte la preparación de los datos en la precondición para todo lo que los agentes prometen hacer. Calderon añade el contrapunto: la misma información conductual que identifica el momento adecuado para una recompensa también debería identificar cuándo el comportamiento de un jugador requiere una intervención de juego responsable, o ninguna promoción en absoluto. Saber cuándo no comunicarse se trata como parte de la madurez del CRM, no como una ocurrencia tardía de cumplimiento.
Sarah Aryanpur, diginomica, 23/09/2026
El AC Milan atiende a una base de fans de aproximadamente 628 millones de personas, y el enfoque del club comienza con la unificación de los datos de venta de entradas, comercio minorista, hostelería y marketing en una única vista del fan que comparten tres agentes de IA: uno para el soporte del fan, uno que asiste al personal del club y uno para la hostelería corporativa. El club informa de un aumento del ROI de marketing de más del 40%, un aumento del 16% en las ventas de entradas y un aumento del 26% en las tasas de apertura de correo electrónico. El encuadre importa tanto como los números. La compra de una entrada se trata como el inicio de una relación, por lo que un fan que sale de un partido podría recibir una oferta sobre la camiseta del máximo goleador de ese día, en lugar de un silencio hasta el próximo partido.
Lo que destaca es la deliberación con la que el club limita lo que se les pide a los agentes. Su agente de soporte al fan entrega casos complejos a operadores en vivo junto con el contexto completo de la conversación, y el jefe de digital y CRM, Massimo Venneri, es explícito sobre el objetivo: "Necesitamos mejores agentes humanos, no menos." También señala el requisito previo poco glamoroso de que la confianza en los datos subyacentes es crítica porque la respuesta debe ser correcta en todo momento. Los resultados que describe el club provienen de esa base y de esa división del trabajo, no solo de los agentes. (Como revela diginomica, Salesforce, el proveedor detrás de la pila tecnológica del club, es un socio principal de la publicación.)
En Resumen
Un operador de apuestas en Manila y un club de fútbol en Milán se enfrentan a diferentes reguladores, diferentes audiencias y riesgos muy diferentes, sin embargo, ambos describen la misma secuencia. Gana la primera transacción, construye la base de datos que hace que cada interacción posterior sea relevante y luego usa la IA para personalizar a una escala que las personas no podrían manejar manualmente.
Ambos también son sinceros sobre dónde debe detenerse la automatización. Un experto quiere sistemas que reconozcan cuándo no promocionar, y el club quiere agentes que pasen las preguntas difíciles a personas con todo el contexto. Para los líderes de marketing, la conclusión útil es que la personalización a escala necesita un juicio diseñado desde el principio, porque la lealtad se forma tanto por lo que una marca elige no automatizar como por lo que sí lo hace.
Vuelve la próxima semana para otro resumen de Media Que Importa.
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