Jenny Ortiz-Bolivar, SiGMA, 19/09/2026
A conversa da SiGMA com dois especialistas baseados na Ásia descreve uma região onde a aquisição se tornou cara e os jogadores se tornaram mais exigentes, então o sucesso é cada vez mais medido pelo valor vitalício em vez de registros. O consultor estratégico John Calderon resume a dinâmica de forma sucinta: "A conveniência pode atrair um jogador, mas a confiança pode ajudar a retê-lo." Seu ponto é que os bônus não compram mais lealdade significativa quando os jogadores podem comparar plataformas facilmente, e que o atrito no pagamento, o atendimento ao cliente e a confiança na legitimidade de um operador agora pesam tanto quanto a própria oferta. Adicione a fragmentação da Ásia, das Filipinas regulamentadas a mercados não regulamentados, mas de alto engajamento, como Índia e Vietnã, e um único manual regional deixa de funcionar.
A discussão sobre IA é onde o texto se torna mais útil para os profissionais de marketing. Carlos Silva, da Optimove, observa que a IA só pode encontrar padrões em dados que ela realmente consegue acessar, o que torna a prontidão dos dados a pré-condição para tudo o que os agentes prometem fazer. Calderon adiciona o contraponto: a mesma percepção comportamental que identifica o momento certo para uma recompensa também deve identificar quando o comportamento de um jogador exige uma intervenção de jogo responsável, ou nenhuma promoção. Saber quando não se comunicar é tratado como parte da maturidade do CRM, e não como uma reflexão tardia de conformidade.
Sarah Aryanpur, diginomica, 23/09/2026
O AC Milan atende a uma base de fãs de aproximadamente 628 milhões de pessoas, e a abordagem do clube começa com a unificação de dados de bilheteria, varejo, hospitalidade e marketing em uma única visão do fã que três agentes de IA compartilham: um para suporte ao fã, um que auxilia a equipe do clube e um para hospitalidade corporativa. O clube reporta um ganho de ROI de marketing de mais de 40%, um aumento de 16% nas vendas de ingressos e um aumento de 26% nas taxas de abertura de e-mail. A forma como é apresentado importa tanto quanto os números. A compra de um ingresso é tratada como o início de um relacionamento, então um fã que sai de uma partida pode receber uma oferta na camisa do artilheiro daquele dia, em vez de silêncio até o próximo jogo.
O que se destaca é o quão deliberadamente o clube limita o que é pedido aos agentes. Seu agente de suporte ao fã entrega casos complexos a operadores humanos com o contexto completo da conversa, e o chefe de digital e CRM, Massimo Venneri, é explícito sobre o objetivo: "Precisamos de agentes humanos melhores, não menos." Ele também aponta para o pré-requisito pouco glamoroso, que a confiança nos dados subjacentes é crítica porque a resposta precisa estar correta sempre. Os resultados que o clube descreve vêm dessa fundação e dessa divisão de trabalho, não apenas dos agentes. (Conforme a diginomica divulga, a Salesforce, fornecedora da stack do clube, é parceira premium da publicação.)
Em Resumo
Um operador de apostas em Manila e um clube de futebol em Milão enfrentam reguladores diferentes, públicos diferentes e riscos muito diferentes, mas ambos descrevem a mesma sequência. Conquiste a primeira transação, construa a base de dados que torna cada interação posterior relevante e, em seguida, use a IA para personalizar em uma escala que as pessoas não conseguiriam gerenciar manualmente.
Ambos também são francos sobre onde a automação deve parar. Um especialista quer sistemas que reconheçam quando não promover, e o clube quer agentes que passem as perguntas difíceis para pessoas com contexto completo. Para os líderes de marketing, a conclusão útil é que a personalização em escala precisa de julgamento em seu design desde o início, porque a lealdade é moldada tanto pelo que uma marca escolhe não automatizar quanto pelo que ela automatiza.
Volte na próxima semana para outra rodada de Media That Matters.
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