Scott Thompson, Retail Technology News, 28/10/2026
La encuesta de McKinsey revela que el 29% de los compradores que usan IA nombran las herramientas de chat o búsqueda de IA como la mayor influencia en su compra más reciente. Esto es tres veces la proporción que nombra a los motores de búsqueda tradicionales (9%) y más que las plataformas y asistentes propios de los minoristas combinados (21%). El uso ya está muy extendido, con el 53% de los consumidores en los 11 mercados comprando con IA, y se está moviendo hacia las transacciones: en EE. UU., la proporción de usuarios de IA que completaron una compra a través de IA aumentó del 10% al 17% desde diciembre de 2025.
El detalle más útil es la división por etapa. Las herramientas de chat y búsqueda de IA se utilizan casi el doble de a menudo que los asistentes propios de los minoristas para la inspiración (45% frente al 23%), pero en la caja, ambos están casi al mismo nivel, con el 15% de los usuarios de IA comprando a través del asistente de un minorista y el 14% a través de una herramienta general. Los minoristas están manteniendo la transacción mientras pierden el inicio del viaje, que es donde se forman las listas cortas. Kelsey Robinson de McKinsey dice que los ganadores de estas vacaciones tratarán la capacidad agéntica como un "músculo de experimentación constante". La base sigue siendo pequeña, sin embargo, con el 9% de todos los adultos estadounidenses comprando a través de IA, por lo que esta es más una dirección que un veredicto.
Pratik Ghadge, Business Outreach, 28/10/2026
Business Outreach, basándose en la misma investigación, explica lo que esa secuencia significa en la práctica. Un asistente puede comparar opciones antes de que el comprador abra el sitio de un minorista, por lo que cuando llegan, gran parte de la consideración ya puede haber terminado. El artículo cita la estimación de McKinsey de que más de 3 billones de dólares en comercio global de consumo podrían ser eventualmente mediados por agentes de IA para 2030, y señala que el uso de IA está llegando a categorías online más lentas como la belleza (34%) y los comestibles (32%), donde las reordenaciones rutinarias podrían algún día ser entregadas a un agente.
Su argumento más agudo es propio del artículo y no un hallazgo de McKinsey: los medios minoristas. Las ubicaciones patrocinadas dependen de que los compradores naveguen por las páginas de un minorista, por lo que la investigación que ocurre dentro de un asistente nunca los expone a esos anuncios, incluso si el minorista aún cumple con el pedido. La misma lógica se aplica a los datos del producto, ya que un agente que evalúa el precio, la disponibilidad, el tiempo de entrega y las devoluciones necesita esa información en un formato que pueda leer. En el marco del artículo, los minoristas conservan la caja mientras que la IA se encarga de la lista corta.
En resumen
Ambos artículos informan un estudio, y su contribución más útil es una distinción: la atención y la transacción se están separando. Los minoristas siguen siendo competitivos en la caja, lo que significa que la pérdida aparece primero en el conjunto de consideración, donde es más difícil de ver, en lugar de en las cifras de ventas.
Eso dirige las preguntas para los especialistas en marketing hacia la visibilidad y la medición. ¿Está la marca en la lista corta que construye un agente, y puede ese agente leer y comprar el producto? ¿Y cómo medirán los equipos la influencia que probablemente ocurre en sesiones que nunca ven? Las respuestas ayudarán a decidir dónde deben ir los presupuestos de marketing y medios una vez que el primer momento de influencia ya no ocurra en los propios canales del minorista.
Vuelva la próxima semana para otro resumen de Medios que Importan.
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