Scott Thompson, Retail Technology News, 28/10/2026
A pesquisa da McKinsey revela que 29% dos compradores que usam IA nomeiam as ferramentas de chat ou busca de IA como a maior influência em sua compra mais recente. Isso é três vezes a proporção que nomeia os motores de busca tradicionais (9%) e mais do que as plataformas e assistentes próprios dos varejistas combinados (21%). O uso já é generalizado, com 53% dos consumidores nos 11 mercados comprando com IA, e está se movendo em direção às transações: nos EUA, a parcela de usuários de IA que concluíram uma compra através de IA aumentou de 10% para 17% desde dezembro de 2025.
O detalhe mais útil é a divisão por estágio. As ferramentas de chat e busca de IA são usadas quase duas vezes mais frequentemente do que os assistentes próprios dos varejistas para inspiração (45% vs. 23%), mas no checkout os dois estão quase no mesmo nível, com 15% dos usuários de IA comprando através do assistente de um varejista e 14% através de uma ferramenta geral. Os varejistas estão mantendo a transação enquanto perdem o início da jornada, que é onde as listas finais são formadas. Kelsey Robinson, da McKinsey, diz que os vencedores deste feriado tratarão a capacidade de agência como um "músculo de experimentação sempre ativo". A base ainda é pequena, no entanto, com 9% de todos os adultos dos EUA comprando através de IA, então esta é mais uma direção do que um veredicto.
Pratik Ghadge, Business Outreach, 28/10/2026
O Business Outreach, trabalhando com a mesma pesquisa, detalha o que essa sequência significa na prática. Um assistente pode comparar opções antes que o comprador abra o site de um varejista, então, quando ele chega, grande parte da consideração já pode ter terminado. O artigo cita a estimativa da McKinsey de que mais de US$ 3 trilhões em comércio global de consumidores poderiam eventualmente ser mediados por agentes de IA até 2030, e observa que o uso da IA está alcançando categorias online mais lentas, como beleza (34%) e mantimentos (32%), onde reordenamentos rotineiros poderiam um dia ser entregues a um agente.
Seu argumento mais incisivo é próprio do artigo, e não uma descoberta da McKinsey: mídia de varejo. Os posicionamentos patrocinados dependem de compradores navegando pelas páginas de um varejista, então a pesquisa que acontece dentro de um assistente nunca os expõe a esses anúncios, mesmo que o varejista ainda cumpra o pedido. A mesma lógica se aplica aos dados do produto, já que um agente que avalia preço, disponibilidade, tempo de entrega e devoluções precisa dessas informações em um formato que possa ler. Na abordagem do artigo, os varejistas mantêm o checkout enquanto a IA assume a lista final.
Em Resumo
Ambos os artigos relatam um estudo, e sua contribuição mais útil é uma distinção: atenção e transação estão se separando. Os varejistas permanecem competitivos no checkout, o que significa que a perda aparece primeiro no conjunto de considerações, onde é mais difícil de ver, em vez de nos números de vendas.
Isso direciona as perguntas para os profissionais de marketing em relação à visibilidade e medição. A marca está na lista final que um agente constrói, e esse agente pode ler e comprar o produto? E como as equipes medirão a influência que provavelmente acontece em sessões que nunca veem? As respostas ajudarão a decidir onde os orçamentos de marketing e mídia pertencem, uma vez que o primeiro momento de influência não acontece mais nos próprios canais do varejista.
Volte na próxima semana para outra rodada de Mídia que Importa.
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