A veces, la respuesta está justo delante de nosotros. El increíble impacto potencial que tienen tus clientes actuales es una de esas cosas tan obvias que parecen ocultarse a plena vista.
Pero imagina que el 80 % de los clientes que se registran en tu sitio web nunca realizan una compra. Esto significa que todos tus ingresos por comercio electrónico provienen del 20 % que se registra y realiza una compra.
Ahora imagina que mejoras esa tasa de conversión en un 50 %, de modo que en lugar del 20 %, ahora es del 30 %. ¿Te atreves a pensar en cómo afectaría eso a tus ingresos totales?
Por si eso no fuera suficiente, le recordamos que ya dispone del ingrediente básico más importante que necesita para conseguir esa mejora del 50 %: tiene el correo electrónico y/o el número de teléfono de estos usuarios, además de muchos otros datos. Enviarles comunicaciones personalizadas que mejoren las tasas de conversión tras el registro debería ser una obviedad.
Ah, ¿y hemos mencionado que enviar correos electrónicos y notificaciones push o incluso mensajes de texto es mil millones de veces menos costoso que las campañas de adquisición?
Sin embargo, muchas marcas siguen sin prestar suficiente atención a mediciones como las «tasas de migración», que muestran cómo tus clientes pasan de una etapa del ciclo de vida a otra. De hecho, muchas marcas ni siquiera utilizan las etapas del ciclo de vida.
Ese no es el caso de NYRA, la Asociación de Carreras de Nueva York. Francamente, tampoco es el caso de ninguno de los clientes de Optimove: todos lo entienden, todos utilizan las etapas del ciclo de vida y todos están por delante de muchos de sus competidores gracias a su comprensión de la importancia estratégica del marketing CRM.
Pero vale la pena examinar más de cerca la forma en que NYRA mejoró sus métricas de valor del ciclo de vida del cliente.
La empresa
La New York Racing Association, Inc. (NYRA) se creó en 1955. Opera en los tres hipódromos principales de Nueva York (Aqueduct Racetrack, Belmont Park y Saratoga Racecourse). Su plataforma de apuestas online se fundó en 2016 y ahora opera en más de 30 estados de Estados Unidos, a los que se suman otros cada año.
El reto
Cuando NYRA lanzó su plataforma de apuestas online, la empresa se vio afectada por una estructura de marketing obsoleta que implicaba la gestión manual de listas, el marketing por correo electrónico no automatizado y un acceso mínimo a los datos y la información de los clientes.
Como resultado, la empresa tuvo dificultades para ampliar sus esfuerzos de marketing y carecía de la capacidad para organizar comunicaciones personalizadas y multicanal con los clientes. El equipo buscó una solución potente que les ayudara a impulsar un crecimiento constante, medir su impacto incremental y optimizar sus resultados.
El modelo
Con Optimove, el equipo de NYRA pudo ir más allá de la automatización e implementar prácticas de experimentación avanzadas, coordinar múltiples canales y aprovechar la sólida solución de análisis de Optimove para ahorrar una cantidad considerable de tiempo y recursos.
Pero, en el fondo, lo que permitió a la empresa ejecutar una estrategia de CRM hipersegmentada es el modelo de cliente, que divide a sus jugadores en las etapas del ciclo de vida mencionadas anteriormente.
Este modelo incluye más de 250 atributos diferentes de los clientes, como la cantidad media ganada y la cantidad apostada anualmente, que se pueden combinar con el historial de apuestas, el historial de campañas y el análisis predictivo para crear segmentos granulares que impulsan campañas y ofertas hiperorientadas.
Los resultados
La tasa de activación de NYRA, calculada como la tasa de migración de la etapa del ciclo de vida «Sin depósito» a la etapa «Nuevo», creció un 54 %. Hoy en día, el 41 % de los segmentos de NYRA incluyen 500 clientes o menos, lo que da lugar a comunicaciones con los clientes muy relevantes.
Al influir en las decisiones estratégicas con un análisis sólido utilizando Optimove, NYRA puede informar sobre el aumento incremental obtenido, realizar un seguimiento del progreso de los ingresos y vigilar de cerca sus tasas de abandono. También informan constantemente sobre el progreso de su embudo de activación para detectar cambios y tendencias en sus datos.
En la actualidad, NYRA coordina los correos electrónicos utilizando el ESP de Optimove, Optimail, las campañas en tiempo real utilizando Track & Trigger de Optimove y, recientemente, también ha comenzado a combinar campañas de Facebook directamente desde Optimove. Según NYRA, gracias a los complementos nativos y a las capacidades de coordinación integradas de Optimove, se comunican con cada cliente de forma eficaz a través de múltiples canales, lo que repercute directamente en la activación de los clientes, las ventas cruzadas y los procesos de reactivación.
