Personalización cada vez mayor: pasando de decenas a cientos de segmentos

En pocas palabras, la personalización significa pasar de unas pocas a cientos de segmentos de clientes. Para aprovechar las ventajas de tener cientos de segmentos, los profesionales del marketing deben basar estos segmentos en la combinación de datos históricos, en tiempo real y predictivos. En otras palabras, deben tener en cuenta el pasado, el presente y el futuro de sus clientes, para que sus comunicaciones sean siempre relevantes. Para ello, los profesionales del marketing de CRM necesitan el conjunto más sólido de capacidades de segmentación que pueda aumentar significativamente el valor de sus clientes, con total tranquilidad.

Supongamos que su negocio online cuenta con un equipo de marketing y retención de clientes realmente eficaz. Están constantemente ideando nuevas ofertas e incentivos para animar a sus clientes a gastar más, mantenerlos satisfechos y hacer que vuelvan una y otra vez. Supongamos incluso que el equipo es muy bueno analizando su base de datos de clientes para identificar segmentos concretos de clientes a los que vale la pena dirigir ofertas específicas. En general, está satisfecho con su rendimiento, ya que ve cómo aumentan la retención de clientes y el valor de por vida. ¿Qué más se puede pedir?

¡En realidad, puede esperar mucho más! El hecho es que incluso los profesionales del marketing más inteligentes son incapaces de pensar en un número ilimitado de dimensiones. Es simplemente demasiado difícil manejar la miríada de variables que intervienen en la medición precisa de la eficacia de cada campaña, determinar qué campañas son más eficaces para cada tipo de cliente e identificar grupos de clientes aún más pequeños y específicos para obtener una respuesta aún mayor a la campaña.

En otras palabras, la generalización tiene un alto coste cuando se trata del marketing de clientes. Hasta que el equipo de marketing no haya descubierto las combinaciones ideales entre cada campaña y cada perfil de cliente, estará dejando de ganar dinero.

La solución es implementar un enfoque que sustituya sistemáticamente las combinaciones relativamente burdas entre campañas y clientes por esfuerzos de marketing cada vez más precisos y personalizados. ¡Ahí es donde está el dinero!

Optimice sistemáticamente su marketing de clientes a gran escala

Estimado profesional del marketing, idear grandes campañas siempre será su competencia. La siguiente evolución para maximizar la eficacia de su marketing es centrarse en enviar las campañas más eficaces a todos y cada uno de los clientes.

El ciclo de optimización en el que debe trabajar es el siguiente:

1. Empiece con sus mejores ideas para campañas de marketing de clientes.
2. Seleccione los perfiles de clientes que cree que responderán mejor a esas campañas (lo ideal es que esto incluya una segmentación basada en modelos predictivos de comportamiento).
3. Ejecute las campañas para los grupos objetivo seleccionados utilizando grupos de prueba y control.
4. Mida los resultados de cada campaña en términos monetarios.
5. Identifique los subperfiles ocultos entre la audiencia receptora según cómo haya respondido cada uno a la campaña (en términos monetarios) y aísle los subperfiles para los que la campaña ha sido extremadamente eficaz, algo eficaz y nada eficaz.
6. Divida su grupo objetivo original para que los que mejor respondieron sigan recibiendo esa campaña (con los ajustes y pruebas adicionales que sean necesarios), mientras crea (y prueba) diferentes campañas para aquellos subpersonajes que no respondieron tan bien.
7. Vuelva al punto 3: mida, optimice, mejore y repita.

Para obtener más información sobre este proceso y ver un ejemplo, consulte nuestra entrada de blog, Divide y vencerás para campañas de marketing exitosas.

Este enfoque altamente eficaz para la personalización cada vez mayor del marketing ha demostrado aumentar de forma constante y espectacular el gasto de los clientes, su retención y su valor a lo largo del tiempo.

Solo se puede escalar la personalización con tecnología de última generación

Aunque en teoría es sencillo, el proceso anterior requiere cierta sofisticación por parte del profesional del marketing (o un buen software para gestionar el proceso y realizar todos los cálculos necesarios). A continuación se presentan algunos retos prácticos que deberá abordar para incorporar este proceso a su marketing:

• Segmentación dinámica y continua de los clientes: los clientes no son estáticos, por lo que su segmentación tampoco puede serlo. La agrupación de los clientes en segmentos pequeños y homogéneos (¡preferiblemente utilizando los últimos modelos predictivos!) debe realizarse con frecuencia, si no de forma continua. Al fin y al cabo, cada interacción con el cliente puede tener un impacto importante en la personalidad que mejor describe a ese cliente.
• Medir el aumento financiero de cada campaña: como se ha mencionado anteriormente, es necesario realizar las campañas utilizando grupos de prueba y control para poder calcular el impacto financiero real de cada campaña. En otras palabras, solo se puede determinar el valor real de una campaña calculando cuántos ingresos más se han generado de los que se habrían obtenido de todos modos del mismo grupo de clientes si no se hubiera realizado la campaña.
• Evite el marketing cruzado simultáneo a clientes específicos: para que sus cálculos de mejora sean fiables, debe asegurarse de que ningún cliente reciba más de una campaña de marketing al mismo tiempo (o incluso durante períodos de medición de respuesta superpuestos). La única forma de determinar con precisión que una campaña concreta llevó a un cliente a realizar una acción concreta es que ninguna otra campaña influyera en su comportamiento al mismo tiempo.
• Identificar subpersonajes dentro del público de la campaña: tendrá que analizar los datos de respuesta a la campaña (de nuevo, en términos monetarios) para identificar los personajes destinatarios para los que la campaña fue extremadamente eficaz, algo eficaz y no eficaz. Una vez hecho esto, debe desarrollar y probar nuevas campañas con los distintos personajes para mejorar la respuesta. Debe repetir este proceso hasta alcanzar un gran número de grupos pequeños, cada uno de los cuales demuestre altas tasas de respuesta a las campañas que reciben.

Pero todo esto podría ser más fácil...

Incorpore tecnología de última generación

Si ha leído hasta aquí, es posible que haya pensado que implementar este enfoque puede ser algo más de lo que puede manejar fácilmente. No te rindas todavía: ¡la tecnología está aquí para ayudarte! La capacidad de Optimove para crear microsegmentos extremadamente homogéneos y compactos da como resultado un grado sin precedentes de precisión en la microsegmentación de clientes. Combina la segmentación en tiempo real con datos predictivos e históricos para lograr un CRM hiperpersonalizado.

Todo lo descrito anteriormente (¡además de idear grandes ideas para campañas!) es exactamente lo que nuestra plataforma de automatización de la retención Optimove hace por los profesionales del marketing de clientes. Este enfoque sistemático de la optimización del marketing promueve mejoras continuas y espectaculares en la eficacia de las campañas, tanto identificando a los clientes que mejor responden a las campañas existentes como aislando a aquellos clientes para los que los profesionales del marketing deben desarrollar campañas más eficaces. A los pocos meses de empezar a utilizar Optimove para gestionar sus esfuerzos de marketing de clientes, los profesionales del marketing suelen llegar al punto de enviar de forma regular y automática campañas altamente segmentadas a cientos de grupos de clientes distintos y cuidadosamente seleccionados.