Personalização cada vez maior: passando de dezenas para centenas de segmentos

Em termos simples, personalização significa passar de tendências para centenas de segmentos de clientes. Para colher os benefícios de ter centenas de segmentos, os profissionais de marketing devem basear esses segmentos na combinação de dados históricos, em tempo real e preditivos. Em outras palavras, eles devem levar em consideração o passado, o presente e o futuro dos seus clientes, para que as suas comunicações sejam sempre relevantes. Para fazer isso, os profissionais de marketing de CRM precisam do conjunto mais robusto de recursos de segmentação que possa aumentar significativamente o valor dos seus clientes - com facilidade.

Vamos supor que o seu negócio online tem uma equipa de marketing e retenção de clientes realmente perspicaz. Eles estão constantemente a imaginar novas ofertas e incentivos para atrair os seus clientes a gastar mais, mantê-los felizes e fazê-los voltar sempre. Digamos ainda que a equipa é excelente a analisar a sua base de dados de clientes para identificar segmentos específicos de clientes que valem a pena segmentar com ofertas específicas. No geral, está satisfeito com o desempenho deles, pois vê a retenção de clientes e os valores ao longo da vida aumentarem. O que mais pode esperar?

Na verdade, pode esperar muito mais! O facto é que mesmo os profissionais de marketing mais inteligentes são incapazes de pensar em um número ilimitado de dimensões. É simplesmente muito difícil lidar com as inúmeras variáveis envolvidas na medição precisa da eficácia de cada campanha, determinar quais campanhas são mais eficazes para quais perfis de clientes e identificar grupos-alvo de clientes ainda menores e mais focados para obter uma resposta ainda maior à campanha.

Por outras palavras, há um alto custo de generalização quando se trata de marketing para clientes. Até que a equipa de marketing descubra as combinações ideais entre cada campanha e cada perfil de cliente, eles estão a perder dinheiro.

A solução é implementar uma abordagem que substitua sistematicamente as combinações relativamente grosseiras entre campanhas e clientes por esforços de marketing cada vez mais refinados e personalizados. É aqui que está o grande dinheiro!

Otimize sistematicamente o seu marketing de clientes em escala

Caro profissional de marketing, criar ótimas ideias de campanha sempre será da sua competência. A próxima evolução para maximizar a eficácia do seu marketing é concentrar-se em enviar as campanhas mais eficazes para cada cliente.

O ciclo de otimização que deve seguir é o seguinte:

1. Comece com as suas melhores ideias para campanhas de marketing de clientes.
2. Selecione as personas de clientes que você acredita que terão uma boa resposta a essas campanhas (idealmente, isso incluirá a segmentação com base na modelagem preditiva de comportamento).
3. Execute as campanhas para os grupos-alvo selecionados usando grupos de teste e controle.
4. Avalie os resultados de cada campanha em termos monetários.
5. Identifique subpersonas ocultas no público-alvo de acordo com a forma como cada um respondeu à campanha (em termos monetários) e isole as subpersonas para as quais a campanha foi extremamente eficaz, um pouco eficaz e não eficaz.
6. Divida o seu grupo-alvo original para que os que responderam melhor continuem a receber essa campanha (com ajustes e testes adicionais, conforme necessário), enquanto cria (e testa) campanhas diferentes para as subpersonas que não responderam tão bem.
7. Volte ao ponto 3: meça, otimize, melhore e repita!

Para ler mais sobre este processo e ver um exemplo, consulte a nossa publicação no blogue, Divida e conquiste para campanhas de marketing de sucesso.

Esta abordagem altamente eficaz para a personalização cada vez maior do marketing provou aumentar de forma consistente e dramática os gastos dos clientes, a retenção de clientes e o valor da vida útil do cliente.

Só é possível escalar a personalização com tecnologia de última geração

Embora seja simples em teoria, o processo acima requer alguma sofisticação por parte do profissional de marketing (ou um bom software para gerir o processo e realizar todos os cálculos necessários). Aqui estão alguns desafios práticos que terá de enfrentar para incorporar este processo no seu marketing:

• Segmentação dinâmica contínua dos clientes – Os clientes não são estáticos e, portanto, a sua segmentação também não pode ser. Agrupar os clientes em segmentos pequenos e homogéneos (de preferência usando os modelos preditivos mais recentes!) precisa ser feito com frequência, se não continuamente. Afinal, cada interação com o cliente pode ter um grande impacto na persona que melhor descreve esse cliente.
• Medir o aumento financeiro de cada campanha – Conforme mencionado acima, é necessário executar as suas campanhas usando grupos de teste e controle para que possa calcular o impacto financeiro real de cada campanha. Em outras palavras, só é possível determinar o verdadeiro valor de uma campanha calculando quanto mais receita gerou do que teria recebido do mesmo grupo de clientes se nunca tivesse executado a campanha.
• Evite o marketing cruzado simultâneo para clientes-alvo – Para que os seus cálculos de aumento sejam confiáveis, precisa garantir que nenhum cliente receba mais de uma campanha de marketing ao mesmo tempo (ou mesmo durante períodos de medição de resposta sobrepostos). A única maneira de determinar com precisão que uma determinada campanha levou um cliente a uma ação específica é se nenhuma outra campanha influenciou o seu comportamento ao mesmo tempo.
• Identificar subpersonas dentro do público da campanha – Terá de analisar os dados de resposta da campanha (novamente, em termos monetários) para identificar as personas dos destinatários para os quais a campanha foi extremamente eficaz, um pouco eficaz e não eficaz. Depois de fazer isso, terá de desenvolver e testar novas campanhas com as várias personas para melhorar a resposta. Deve repetir este processo até atingir um grande número de pequenos grupos, cada um dos quais demonstra altas taxas de resposta às campanhas que recebem.

Mas tudo isto poderia ser mais fácil...

Incorpore tecnologia de última geração

Se leu até aqui, talvez tenha pensado que implementar essa abordagem pode ser um pouco mais do que consegue lidar facilmente. Não desista ainda – a tecnologia está aqui para ajudar! A capacidade da Optimove de criar microsegmentos extremamente homogéneos e compactos resulta num grau incomparável de precisão na microsegmentação de clientes. Ela combina segmentação em tempo real com dados preditivos e históricos para um CRM hiperpersonalizado.

Tudo o que foi descrito acima (além de criar ótimas ideias para campanhas!) é exatamente o que a nossa plataforma de automação de retenção da Optimove faz pelos profissionais de marketing de clientes. Essa abordagem sistemática para otimização de marketing promove melhorias contínuas e dramáticas na eficácia das campanhas, tanto identificando os clientes que melhor respondem às campanhas existentes quanto isolando aqueles para os quais os profissionais de marketing precisam desenvolver campanhas mais eficazes. Poucos meses após começarem a usar a Optimove para gerir os seus esforços de marketing de clientes, os profissionais de marketing normalmente chegam ao ponto de enviar regularmente e automaticamente campanhas altamente direcionadas para centenas de grupos de clientes distintos e cuidadosamente selecionados.