Entregabilidad por encima de la entrega: la métrica del correo electrónico que genera resultados reales

Al leer esta publicación, los profesionales del marketing aprenderán la diferencia fundamental entre la entrega de correos electrónicos y la capacidad de entrega, y por qué la capacidad de entrega es lo que realmente influye en el rendimiento. Comprenderán cómo la colocación en la bandeja de entrada, y no solo la aceptación por parte de un proveedor de servicios de Internet (ISP), impulsa el compromiso y el retorno de la inversión. Y lo que es más importante, obtendrán consejos prácticos sobre cómo mejorar la colocación en la bandeja de entrada mediante una limpieza más inteligente de las listas, contenido personalizado y estrategias de compromiso coherentes.

Panorama general:

1. La entrega y la capacidad de entrega no son lo mismo: la entrega mide la aceptación por parte del proveedor de servicios de Internet (ISP), mientras que la capacidad de entrega se refiere a la colocación en la bandeja de entrada.
2. La entrega en la bandeja de entrada determina el rendimiento: los mensajes deben llegar (ser entregados) a la bandeja de entrada para impulsar el compromiso y las conversiones.
3. La interacción es el factor clave en la evaluación que hace un ISP de la reputación del correo electrónico de una marca: los ISP evalúan la reputación del remitente basándose en el comportamiento de los usuarios: aperturas, clics, respuestas y quejas.
4. Los problemas de capacidad de entrega suelen ser silenciosos: las tasas de entrega planas pueden ocultar la disminución de las aperturas y los mensajes bloqueados.
5. Mejorar la capacidad de entrega requiere una acción estratégica persistente y coherente: es esencial contar con volúmenes constantes, contenido relevante, listas limpias y patrones de interacción sólidos.

Las dos métricas que los profesionales del marketing suelen confundir, y por qué eso es un problema

Para comprender por qué es importante la capacidad de entrega del correo electrónico, es importante conocer primero la diferencia entre «entrega» y «capacidad de entrega» del correo electrónico.

La entrega de correo electrónico se refiere a si el ISP (proveedor de servicios de Internet) acepta el correo electrónico que envía una marca. Esta métrica no distingue entre los mensajes que llegan a la bandeja de entrada, a la carpeta de spam o a la carpeta de correo no deseado, solo que fueron aceptados y no rebotaron. La tasa de entrega simplemente refleja el porcentaje de correos electrónicos que no fueron devueltos al remitente.

La receptividad del correo electrónico, por otro lado, va un paso más allá. Se centra específicamente en la ubicación en la bandeja de entrada, es decir, si el mensaje se ha entregado realmente en la bandeja de entrada del destinatario en lugar de ser filtrado como spam o correo no deseado. Y ahí es donde se produce el verdadero impacto. Los mensajes que llegan a la bandeja de entrada tienen más probabilidades de ser abiertos, clicados, interactuados, generar tráfico y convertir, simplemente porque se ven.

La entregabilidad del correo electrónico es una medida real del éxito

Supongamos que una empresa tiene una tasa de entrega constante del 97 %. Suena muy bien, ¿verdad? Pero si las tasas de apertura están bajando y la interacción es baja, es muy probable que la marca tenga un problema de entregabilidad, y eso está afectando silenciosamente al rendimiento.

La ubicación en la bandeja de entrada está influenciada por varios factores, pero el denominador común es la interacción.

Qué factores influyen en la entregabilidad del correo electrónico

A continuación se presentan seis factores clave que influyen en que los correos electrónicos lleguen a la bandeja de entrada o a la carpeta de spam:

1. Interacción con el correo electrónico: el indicador más poderoso de la entregabilidad. Cuando los usuarios abren, hacen clic, responden o incluso sacan los correos electrónicos de la carpeta de spam, se mejora la reputación del remitente. Cuando los ignoran, los eliminan o los marcan como spam, ocurre lo contrario.
2. Volumen de envío: los ISP buscan consistencia. Los picos repentinos de volumen pueden parecer spam. Por eso, lo más recomendable es realizar un calentamiento gradual y limitar los aumentos a 2 veces o menos.
3. Frecuencia de envío: bombardear a los suscriptores con demasiados correos electrónicos puede ser contraproducente. El envío excesivo provoca quejas y desinterés, lo que perjudica la colocación en la bandeja de entrada. Las marcas deben encontrar la cadencia adecuada y mantenerla. Además, puede provocar fatiga de marketing.
4. Contenido del correo electrónico: desde el asunto hasta las imágenes y el texto, el contenido debe parecer relevante. Los mensajes personalizados y segmentados aumentan el compromiso y indican a los ISP que los mensajes son deseados.
5. Calidad de la lista: ¿De dónde proceden los suscriptores? ¿Ha validado la marca recientemente sus datos? Las direcciones no válidas o inactivas provocan rebotes, quejas por spam y un bajo compromiso, lo que hace saltar las alarmas de los ISP.
6. Reputación del remitente: El dominio de envío y la dirección IP de una marca tienen una reputación que se construye con el tiempo. Si se envían mensajes a listas de mala calidad o se cae en trampas de spam, los ISP lo notarán y podrán bloquearlos en consecuencia.

Los ISP tienen una visión limitada

Los ISP utilizan sus propios algoritmos para determinar si los mensajes son deseados o no deseados. Evalúan la interacción en múltiples campañas, no solo en la última. Si la interacción disminuye (caída de las aperturas, aumento de las eliminaciones, aumento de las quejas), la colocación en la bandeja de entrada se verá afectada.

Incluso con una tasa de entrega estable, las marcas pueden observar descensos constantes en las aperturas, los clics y las conversiones. Así es como los problemas de entregabilidad merman el rendimiento del marketing sin que sea evidente de inmediato.

Señales de que una marca podría tener un problema de entregabilidad del correo electrónico

A continuación se muestra una lista de señales de alerta comunes que sugieren que los correos electrónicos de una marca no están llegando a la bandeja de entrada:

• Una disminución constante de las tasas de apertura únicas
• Aumento de las tasas de rebote
• Comentarios de los ISP que indican envíos bloqueados o restringidos
• Apariciones en listas negras (globales o específicas de ISP)
• Los suscriptores informan de que los mensajes van a parar a la carpeta de spam o desaparecen por completo.

El método INBOX para mejorar la entregabilidad del correo electrónico.

Un marco claro y fácil de recordar para solucionar problemas, mejorar la colocación en la bandeja de entrada y proteger la reputación del remitente:

• I: identificar y suprimir usuarios inactivos: Deje de enviar correos electrónicos a los contactos que no hayan interactuado en los últimos 30 a 90 días. Reduzca el riesgo centrándose en los destinatarios activos.
• N: nutrir listas limpias: limpie sus listas mensualmente, cada dos meses o trimestralmente para eliminar los correos electrónicos no válidos y evitar los rebotes duros.
• B: ser relevante y personal: utilice datos de comportamiento y contenido dinámico para personalizar los mensajes. Una mayor relevancia equivale a una mayor participación.
• O: observe las métricas clave: supervise las aperturas, los clics, las quejas, los rebotes y los bloqueos. Esté atento a las caídas en el rendimiento que indiquen problemas.
• X: excluya las listas frías o no verificadas: evite las cargas masivas y los contactos fríos. Envíe mensajes solo a usuarios verificados y que hayan dado su consentimiento para mantener la confianza y la capacidad de entrega.

En resumen

La capacidad de entrega no es cuestión de suerte. Es el resultado de prácticas inteligentes y coherentes, y de un profundo conocimiento de cómo los ISP recompensan (o penalizan) a los remitentes.

Las marcas no pueden burlar el sistema, pero pueden trabajar con él. La clave es centrarse en la interacción real, en listas limpias y en contenidos que el público realmente quiera recibir.

No se conforme con «entregado». Aspire a que llegue a la bandeja de entrada y genere compromiso.

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