Lo mejor en personalización de datos de clientes: cómo Optimove está descifrando la creatividad en marketing

Los datos están en todas partes, son lo más, lo mejor. Hemos hablado de ellos infinidad de veces, pero solo hemos conseguido abordar parcialmente su importancia y el efecto que tienen en nuestra vida cotidiana. Sin embargo, como profesional del marketing que utiliza estos datos con regularidad, ¿alguna vez ha sentido que le impiden crear las campañas que realmente desea? Las ideas para las campañas se ven constantemente frenadas por las limitaciones de los datos, por diversas razones: las herramientas de tecnología de marketing te permiten añadir datos, pero estos datos están restringidos a los límites de la propia herramienta, a la mentalidad, la experiencia y las necesidades de los desarrolladores en ese momento, y solo se pueden añadir en un formato específico. Esto significa que el profesional del marketing tiene que reestructurar primero los datos para que se ajusten a ese formato y solo entonces añadirlos a la herramienta. Además, una vez añadidos estos datos, no se pueden manipular: los atributos que se crean tienen una lógica predefinida fija y se calculan de esa manera. Por lo tanto, muchas ideas interesantes que se les ocurren a los profesionales del marketing se quedan estancadas y simplemente no se puede aplicar una lógica más sofisticada. Ocuparse precisamente de este punto, este «muro de atributos», por así decirlo, siempre ha sido uno de los lemas principales de Optimove. Cualquier dato es bienvenido, no es necesario manipularlo y no hay limitaciones de ningún tipo para la creatividad y la lógica. Nuestro equipo de ciencia de datos se dedica a la personalización del sitio de cada cliente. Los científicos de datos comienzan por aplanar los datos de los clientes, utilizando el formato de datos existente, para crear una vista única del cliente que contiene cualquier número de atributos de los clientes. Se puede crear cualquier atributo deseado (suponiendo que los datos existan) y estos se pueden añadir o cambiar en cualquier momento, y prácticamente en un instante. Un atributo de cliente se puede utilizar para dos fines principales: comprender mejor a los clientes y ejecutar mejor las campañas. Un gran número de atributos de clientes mejorará la capacidad de crear campañas sofisticadas, al ampliar las capacidades de segmentación y analizar los comportamientos de los grupos. Los clientes de Optimove pueden cambiar y añadir atributos a su antojo, a medida que adquieren más y más datos y lógica sobre sus clientes. Se atiende cualquier deseo y necesidad, y cuanto más creativa sea la solicitud, mejor. Esto es lo que llamamos democratización de los datos.

¡Traiga sus atributos!

Algunos ejemplos: Uno de nuestros clientes de marketing quería crear un conjunto de campañas de cumpleaños durante la semana anterior al cumpleaños de cada cliente, de modo que 7 días antes de su cumpleaños recibieran la primera campaña. Al día siguiente recibirían otra, y así sucesivamente. Para automatizar esta campaña se necesita un atributo: «Días hasta el cumpleaños», que esta marca utilizaría para crear 7 campañas diarias recurrentes. Sin embargo, la herramienta que utilizaba el profesional del marketing no permitía crear ese atributo, por lo que solo le quedaban dos opciones: crear las campañas manualmente cada día utilizando el atributo de fecha de cumpleaños que sí tenían, o no crear estas campañas... Uno de los clientes de comercio electrónico de Optimove quería revelar a sus clientes cuánto dinero podían ahorrar utilizando las promociones de la empresa. Para ello, Optimove creó un atributo que indicaba los ahorros recurrentes del cliente, basándose en el número de veces que había aprovechado una promoción específica y cuántas más promociones del mismo tipo le quedaban por utilizar. Otro cliente nos pidió que creáramos el siguiente atributo para una campaña de venta cruzada que estaban planeando. El atributo creado definía la categoría favorita del cliente según el porcentaje de compras de cada categoría, teniendo en cuenta tanto el valor del pedido como la cantidad. Tras un breve debate, se nos ocurrió esta fórmula: si 50 % * (importe total de la compra de la marca A)/(importe total de la compra) + 50 % *(número de compras de la marca A)/(número total de compras) > 65 %, la categoría favorita es A. La campaña se dirigió a los clientes en función de su departamento favorito, ofreciéndoles la posibilidad de comprar en uno más rentable. El 31 % de los destinatarios de la campaña cambiaron su departamento favorito por una categoría de productos de mayor precio.

Establezca su recordatorio

En la industria del juego, una práctica habitual es la campaña de recordatorio de saldo, que avisa a los jugadores para que realicen una apuesta, ya que aún tienen saldo en su cuenta (muy relevante para los jugadores que han dejado de jugar). Estas campañas suelen enviarse a jugadores que tienen un saldo superior a cero. Sin embargo, identificar que un jugador tiene saldo en su cuenta no es suficiente, ya que no tiene en cuenta la actividad de apuestas del jugador. Si se trata de un jugador que suele apostar 50 $, entonces, por supuesto, un saldo de 20 $ no es una cantidad suficiente. Teniendo esto en cuenta, creamos para uno de nuestros clientes un atributo llamado «factor de apuesta restante». El atributo indica si el jugador tiene suficiente saldo para completar su apuesta habitual y se calcula comparando el saldo del jugador con su apuesta diaria media. Factor de apuesta restante = Saldo restante / Importe medio de la apuesta diaria Un factor de apuesta restante mayor o igual a 1 indicaba que el jugador tenía más saldo del que solía apostar, por lo que le enviábamos un recordatorio animándole a realizar una apuesta. La tasa de respuesta de los jugadores que recibieron la campaña de recordatorio de saldo utilizando el nuevo atributo fue un 130 % superior a la del grupo de control (formado por jugadores con un comportamiento similar) y su importe medio de apuesta fue más de cinco veces superior.

Disfrute de su nueva campaña

Otro cliente del sector del juego buscaba una forma de identificar a los jugadores VIP en riesgo de abandono. Los jugadores VIP son extremadamente valiosos en la industria del juego, donde un porcentaje muy pequeño de los clientes es responsable de la mayor parte de los ingresos de la empresa. Estos jugadores suelen tener una frecuencia muy alta, lo que dificulta predecir si corren el riesgo de abandonar. Se ha añadido un atributo a uno de los sitios web de nuestros clientes que compara el importe de los depósitos del cliente durante el último periodo con su actividad habitual de depósito. Los clientes que han experimentado una disminución significativa en el importe de sus depósitos corren el riesgo de abandonar la empresa. Descenso de la actividad = importe de los depósitos de los últimos 7 días/importe medio de los depósitos de las últimas 4 semanas anteriores La tasa de respuesta de los jugadores que recibieron la campaña de prevención de abandono utilizando el nuevo atributo fue un 42 % superior a la del grupo de control y su importe medio de depósito fue un 68 % mayor. En conclusión: estos sencillos ejemplos son una muestra de nuestra filosofía de trabajo. Conseguir que la cantidad de datos disponibles trabaje en su beneficio es uno de los factores de éxito más importantes en el marketing relacional. Y en los casos en los que la creatividad se estanca, la plataforma de Optimove permite a nuestros clientes abrir su mente, alimentar su imaginación y crear las campañas exactas que necesitan y desean para comunicarse mejor con sus clientes.