O melhor em personalização de dados de clientes: como a Optimove está a decifrar a criatividade do marketing

Os dados estão em toda parte, são o assunto do momento, são o que há de melhor. Já falamos sobre dados inúmeras vezes, mas conseguimos abordar apenas parte da sua importância e do efeito que têm na nossa vida cotidiana. Mas, como profissional de marketing que usa esses dados regularmente, já sentiu que eles o impedem de criar as campanhas que realmente deseja? As ideias para campanhas são constantemente interrompidas por limitações de dados, por várias razões: as ferramentas de tecnologia de marketing permitem adicionar dados, mas esses dados estão restritos aos limites da própria ferramenta, à mentalidade, experiência e necessidades dos programadores na altura, e só podem ser adicionados num formato específico. Isto significa que o profissional de marketing tem primeiro de reestruturar os dados para se adequarem a esse formato e só depois adicioná-los à ferramenta. Além disso, uma vez adicionados, esses dados não podem ser manipulados: os atributos criados têm uma lógica pré-definida fixa e são calculados dessa forma. Assim, muitas ideias interessantes que os profissionais de marketing têm ficam paradas, e lógicas mais sofisticadas simplesmente não podem ser aplicadas. Cuidar exatamente desse ponto — essa «barreira de atributos», se assim quiser — sempre foi um dos principais lemas da Optimove. Quaisquer dados são bem-vindos, não é necessária qualquer manipulação e não existem limitações à criatividade e à lógica. A nossa equipa de ciência de dados dedica-se à personalização do site de cada cliente. Os cientistas de dados começam por uniformizar os dados dos clientes, utilizando o formato de dados existente, para criar uma Visão Única do Cliente que contém qualquer número de atributos do cliente. Qualquer atributo desejado pode ser criado (supondo que os dados existam) e estes podem ser adicionados ou alterados a qualquer momento, e em praticamente nenhum tempo. Um atributo do cliente pode ser usado para dois objetivos principais: compreender melhor os clientes e executar melhor as campanhas. Um grande número de atributos de clientes irá melhorar a capacidade de criar campanhas sofisticadas, ampliando as capacidades de segmentação e analisando os comportamentos dos grupos. Os clientes da Optimove podem alterar e adicionar atributos conforme desejarem, à medida que adquirem mais e mais dados e lógica sobre os seus clientes. Qualquer desejo e necessidade é atendido, e quanto mais criativa for a solicitação, melhor. É isso que chamamos de democratização de dados.

Traga os seus atributos!

Alguns exemplos: Um dos nossos clientes de marketing queria criar um conjunto de campanhas de aniversário durante a semana anterior ao aniversário de cada cliente, para que 7 dias antes do seu aniversário recebessem a primeira campanha. No dia seguinte, receberiam outra, e assim por diante. Para automatizar esta campanha, é necessário um atributo – «Dias até ao aniversário», que esta marca usaria para criar 7 campanhas diárias recorrentes. No entanto, a ferramenta que o profissional de marketing estava a usar não permitia criar esse atributo, então eles ficaram com duas opções: criar as campanhas manualmente todos os dias usando o atributo de data de aniversário que tinham ou não criar essas campanhas... Um dos clientes de comércio eletrónico da Optimove queria revelar aos seus clientes quanto dinheiro eles poderiam economizar usando as promoções da empresa. Para fazer isso, a Optimove criou um atributo indicando as economias recorrentes do cliente, com base no número de vezes que ele aproveitou uma promoção específica e quantas vezes ainda poderia aproveitar a mesma promoção. Outro cliente solicitou que criássemos o seguinte atributo para uma campanha de vendas cruzadas que estava a planear. O atributo criado definia a categoria favorita do cliente de acordo com a percentagem de compras para cada categoria, levando em consideração tanto o valor da encomenda quanto a quantidade. Após uma breve discussão, chegámos a esta fórmula: se 50% * (valor total da compra da marca A)/(valor total da compra) + 50% *(número de compras da marca A)/(número total de compras) > 65%, a categoria favorita é A. A campanha visava os clientes com base no seu departamento favorito, oferecendo-lhes a possibilidade de fazer compras num departamento mais lucrativo. 31% dos destinatários da campanha mudaram o seu departamento favorito para uma categoria de produtos com preços mais elevados.

Defina o seu lembrete

Na indústria dos jogos, uma prática comum é a campanha de lembrete de saldo, que alerta os jogadores para fazerem uma aposta, uma vez que ainda têm saldo na sua conta (muito relevante para jogadores que abandonaram o jogo). Essas campanhas são geralmente enviadas a jogadores que têm um saldo superior a zero. No entanto, identificar que um jogador tem saldo na sua conta não é suficiente, pois não leva em consideração a atividade de aposta do jogador. Se for um jogador que costuma apostar 50$, então, obviamente, um saldo de 20$ não é um valor suficiente. Considerando isso, criámos para um dos nossos clientes um atributo chamado «fator de aposta restante». O atributo indica se o jogador tem saldo suficiente para completar a sua aposta habitual e é calculado comparando o saldo do jogador com a sua aposta média diária. Fator de aposta restante = Saldo restante / Valor médio da aposta diária Um fator de aposta restante maior ou igual a 1 indicava que o jogador tinha mais saldo do que o que costumava apostar, e enviávamos a esse jogador um lembrete, incentivando-o a fazer uma aposta. A taxa de resposta dos jogadores que receberam a campanha de lembrete de saldo usando o novo atributo foi 130% maior do que a do grupo de controlo (que consistia em jogadores com comportamento semelhante) e o valor médio das suas apostas foi mais de 5 vezes maior.

Aproveite a sua nova campanha

Outro cliente do setor de jogos estava à procura de uma maneira de identificar jogadores VIP em risco de cancelamento. Os jogadores VIP são extremamente valiosos na indústria de jogos, onde uma porcentagem muito pequena dos clientes é responsável pela maior parte da receita da empresa. Esses jogadores geralmente têm uma frequência muito alta, tornando difícil prever se eles estão em risco de cancelamento. Um atributo que foi adicionado a um dos sites dos nossos clientes comparava o valor dos depósitos do cliente no período recente com a sua atividade habitual de depósito. Os clientes que apresentavam uma diminuição significativa no valor dos seus depósitos estavam em risco de desistência. Queda na atividade = Montante depositado nos últimos 7 dias/Montante médio depositado nas últimas 4 semanas anteriores A taxa de resposta dos jogadores que receberam a campanha de prevenção de desistência usando o novo atributo foi 42% maior do que a do grupo de controlo e o montante médio depositado foi 68% maior. Conclusão: Esses exemplos simples são uma janela para a nossa filosofia de trabalho. Obter a quantidade de dados necessária para trabalhar a seu favor é um dos maiores fatores de sucesso no marketing de relacionamento. E nos casos em que a criatividade fica estagnada, a plataforma da Optimove permite que os nossos clientes abram suas mentes, alimentem sua imaginação e criem as campanhas exatas de que precisam e desejam para se comunicar melhor com seus clientes.