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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
Al igual que la mayoría de las organizaciones centradas en el cliente, el equipo de marketing de John Hardy está decidido a ofrecer experiencias que den prioridad al cliente, una satisfacción del cliente líder en el sector y a fomentar una lealtad significativa por parte de los clientes. Porque ellos también comprenden la importancia estratégica de crecer de forma inteligente a través de sus clientes actuales. Especialmente desde que el cambio de enfoque, pasando de la venta al por mayor y las tiendas físicas a las ventas digitales directas al consumidor, creó importantes retos —y oportunidades— en la forma de operar de los profesionales del marketing de John Hardy. Así pues, para alcanzar sus ambiciosos objetivos, la marca de joyería de lujo se dio cuenta de que necesitaba una forma eficaz de integrar todos los datos de clientes disponibles y personalizar las comunicaciones a través de todos los canales.
El objetivo principal de John Hardy era crear una historia de marca mucho más cohesionada, en tantos puntos de contacto como fuera posible, ofreciendo una experiencia al cliente excelente, consistente y coherente tanto en el comercio electrónico como en las tiendas físicas, e incluso ampliando el enfoque a las cuentas mayoristas. Los retos incluían reorganizar los equipos, integrar y aprovechar los datos, y elegir qué plataformas de software utilizar y en qué canales de marketing centrarse. El reto también tenía que ver con comprender a los clientes y lo que quieren, al tiempo que se combinaban todos los datos disponibles de las tiendas minoristas con los datos online para garantizar que se optimizaran todas las experiencias omnicanal de los clientes.
Así pues, John Hardy dividió sus actividades gestionadas por Optimove en tres áreas principales:
Los especialistas en marketing de John Hardy utilizan ahora Optimove para definir diferentes variedades de segmentos de clientes específicos, o «personas», y enviar mensajes altamente personalizados a cada uno de estos pequeños grupos de clientes, utilizando los canales de comunicación preferidos por cada cliente. Los especialistas en marketing utilizan los criterios demográficos, de comportamiento, de historial de respuesta a campañas y predictivos de Optimove para definir las personas/segmentos que reciben cada tipo de mensaje. La empresa se comunica con los clientes objetivo utilizando múltiples canales digitales, como el correo electrónico, Google Ads, anuncios sociales de pago en Facebook y SMS. «Optimove facilita enormemente a nuestro equipo la modificación y prueba de los creativos y los textos que se envían a cada tipo de cliente, lo que garantiza que nos dirigimos a todos exactamente de la forma que queremos», afirma Jonas Malpass, director sénior de CRM y marketing digital de John Hardy.
John Hardy utiliza Optimove para llevar a cabo una operación de clienteling integral. Los especialistas en marketing transfieren semanal y mensualmente a los representantes de ventas de las tiendas los detalles relativos a las preferencias, los comportamientos y las compras de cada cliente. Los representantes utilizan estos informes para ponerse en contacto con los clientes por teléfono, correo electrónico y redes sociales y hacer un seguimiento de sus compras recientes. También se ponen en contacto con ellos antes de un cumpleaños, aniversario o festividad, o simplemente les informan sobre un nuevo producto que puede resultarles interesante. Un aspecto especialmente valioso de esta iniciativa de clienteling ha sido proporcionar a las tiendas minoristas información detallada sobre los compradores que solo compran online y viven en las proximidades de las tiendas. Llamar o enviar correos electrónicos a estos clientes ha generado comentarios positivos y ha atraído a muchos compradores online a las tiendas minoristas de John Hardy. «Optimove nos permite poner siempre al cliente en primer lugar, contactando con él únicamente con comunicaciones personales y muy relevantes. Hemos descubierto que este acercamiento individual, posible gracias al modelo de cliente y la segmentación de Optimove, tiene mucho más éxito que el método de clienteling «batch and blast» que utilizábamos antes», afirma Malpass.
Los especialistas en marketing de John Hardy utilizan ahora Optimove para llevar a cabo campañas en tiempo real muy exitosas, activadas por el comportamiento, como la «serie de bienvenida» para nuevos clientes, clientes que abandonan sus carritos de compra online y navegación por categorías abandonadas en el sitio web. El equipo ha elaborado una lista de más de 40 escenarios de marketing en tiempo real, activados por la actividad, que han ido implementando gradualmente. Más concretamente, el equipo ha descubierto que personalizar los mensajes con detalles, como los productos concretos abandonados en el carrito de la compra o la categoría específica que el cliente ha navegado recientemente, da lugar a tasas de respuesta mucho más altas. «Nos encantan las capacidades en tiempo real de Optimove y lo fácil que es llevar a cabo campañas en tiempo real como pruebas A/B», afirma Malpass. «Estamos constantemente ejecutando, probando y mejorando campañas activadas por el comportamiento».
John Hardy ofrece ahora una experiencia omnicanal centrada en el cliente. Tiene claro qué clientes compran solo en tiendas, solo online o en ambos canales; qué clientes tienen el mayor valor de por vida previsto; a qué canales responde mejor cada cliente; las diferencias en el valor de por vida entre los diferentes tipos de clientes; y qué clientes corren mayor riesgo de abandono. El acceso a este tipo de información coloca a John Hardy en una posición de ventaja, lo que se traduce en:
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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
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