Como criar fidelidade do cliente

O que é fidelidade do cliente

A fidelidade do cliente descreve a decisão de um cliente de continuar a comprar de uma determinada empresa, devido à convicção de que a empresa oferece a melhor combinação de produto, experiência do cliente e preço dentro da sua categoria. Uma alta fidelidade do cliente impedirá que ele mude facilmente para um concorrente com base em fatores simples, como melhor publicidade ou melhor preço. A análise preditiva combinada com a automação de campanhas personalizadas ajuda as empresas a aumentar proativamente a fidelidade do cliente.

Maximizar a fidelidade do cliente é um ponto importante de foco para todas as empresas. Gerar uma forte fidelidade do cliente e as taxas mais altas de retenção de clientes que isso implica é muito mais rentável do que depender constantemente de novas aquisições. As empresas devem tomar algumas medidas para construir a fidelidade e melhorar a retenção de clientes.

A importância do valor da marca

Construir fidelidade e altas taxas de retenção deve envolver expressar o valor da marca aos clientes. Isso significa especificar exatamente o que a empresa, os produtos ou os serviços estão a oferecer que não podem ser adquiridos em outro lugar. Os clientes são menos propensos a recorrer à concorrência se os benefícios da marca forem claramente quantificados.

Programas de fidelização

As empresas devem estabelecer um programa de fidelização que recompense os clientes que continuam a fazer compras. Os programas de fidelização são muito baratos de implementar, mas podem aumentar drasticamente o valor da vida útil do cliente. Um programa de fidelização eficaz também melhorará a retenção, diminuindo o valor das compras feitas através dos concorrentes.

Existem vários tipos de programas de fidelidade que as marcas podem incorporar, incluindo:

• Pontos – os clientes recebem um número definido de pontos depois de fazerem uma compra de uma marca. Os programas são normalmente gratuitos, facilitando a inscrição dos clientes.
• Reembolso – quando os clientes gastam um determinado montante, recebem cupões que só podem ser usados nessa marca. Os programas de reembolso são semelhantes aos programas de pontos, mas os clientes recebem cupões em vez de ganharem pontos para resgatar em compras futuras.
• Cartões de fidelidade – os clientes recebem um cartão que é carimbado cada vez que fazem uma compra e, quando o cartão está cheio, recebem uma recompensa. Por exemplo, um café pode oferecer um cartão de fidelidade que dá direito a uma chávena de café gratuita após a compra de dez chávenas de café nessa loja.
• Níveis – os clientes alcançam diferentes níveis de fidelidade com base no quanto gastam naquela loja. Os clientes recebem mais benefícios à medida que se tornam membros de níveis mais altos. Isso dá aos clientes um nível de status por gastar mais dinheiro em uma loja e é mais fácil identificar os seus clientes mais valiosos.
• Baseado em valor – quando os clientes compram de uma marca, eles oferecem recompensas como doações para instituições de caridade. Programas baseados em valor constroem relacionamentos sólidos com os clientes com base em valores éticos. Os clientes provavelmente serão fiéis à sua marca se vocês compartilharem valores.

Aumentando a fidelidade do cliente

A fidelidade do cliente é gerada por todas as atividades e políticas que uma empresa emprega para incentivar os clientes existentes a permanecerem com a empresa. Em sentido amplo, o tratamento recebido pelos clientes em todas as etapas do seu relacionamento com a empresa – desde a pré-venda até o pós-venda e o atendimento ao cliente – determinará a disposição de qualquer cliente em manter o relacionamento comercial. Independentemente do tipo de negócio, um cliente feliz e satisfeito obviamente tem muito mais chances de permanecer como cliente do que um cliente decepcionado ou frustrado com a experiência.

Além das interações iniciadas pelo cliente com uma empresa, os profissionais de marketing (ou «especialistas em retenção») dentro da empresa frequentemente executam campanhas destinadas a incentivar um cliente a realizar mais negócios com a empresa ou a gastar mais em cada transação. Normalmente, esses tipos de ações incluem vendas, descontos, ofertas especiais, bónus, recompensas, clubes VIP e programas de fidelidade/associação.

Para serem eficazes, as tentativas ativas de aumentar a fidelidade do cliente precisam abordar cada cliente no contexto de seus comportamentos, necessidades e preferências exclusivos. Infelizmente, muitos profissionais de marketing basicamente presumem que todos os clientes (ou grandes subconjuntos de sua base de clientes) responderão de forma semelhante a qualquer oferta. Essa abordagem não apenas reduz a eficácia dos esforços de aumento da fidelidade do cliente, mas também pode realmente causar prejuízo à empresa, por exemplo, ao oferecer bónus gratuitos a clientes fiéis que gastariam mais de qualquer maneira.

Leia mais: 7 práticas recomendadas para criar fidelidade do cliente

Encontrar a estratégia certa de fidelização do cliente

Provavelmente já está claro que todas as marcas precisam de uma estratégia adequada de fidelização do cliente para serem bem-sucedidas, pois isso é essencial para a rentabilidade e receita de longo prazo da sua empresa. A boa notícia é que o uso de uma ampla gama de ferramentas e estratégias de marketing CRM facilita a implementação da estratégia de fidelização de clientes certa para a sua marca, facilitando assim uma experiência positiva para o cliente a longo prazo.

A sua marca pode implementar uma estratégia adequada de fidelização de clientes definindo um objetivo, encontrando uma mensagem, oferecendo um incentivo e automatizando todo o processo. Além disso, ao segmentar os clientes em centenas de milhares de microsegmentos com base nos seus padrões de adesão, obterá estratégias multicanal personalizadas que alimentam a fidelização dos seus clientes.

Por exemplo, o parceiro da Optimove, Yotpo, uma plataforma de marketing de comércio eletrónico, criou um sistema de pontos para incentivar os clientes a acumular pontos e resgatá-los para fazer uma compra. Essa estratégia de fidelização de clientes dá aos profissionais de marketing a oportunidade de personalizar e-mails para cada cliente, exibindo sua faixa de pontos atual em tempo real e mostrando o quanto eles estão longe de comprar um item de sua categoria de produto favorita.

Portanto, fica claro que a estratégia certa de fidelização de clientes, combinada com as ferramentas de otimização certas, ajuda a construir relações mais fortes com os clientes. Encontrar um método para dominá-la permitirá que a sua marca tenha um melhor desempenho. Agora é hora de entrar um pouco mais em detalhes técnicos.

Usar análise preditiva para aumentar a fidelização do cliente

Os esforços de marketing são sempre um jogo de números: quantos clientes responderão a uma ação de marketing específica, quanto impacto a ação de marketing terá sobre os clientes que responderem e qual será o ROI resultante. Seja qual for o objetivo de uma ação de marketing — converter utilizadores gratuitos em clientes pagantes, aumentar os gastos dos clientes, trazer de volta clientes que abandonaram a marca (https://www.optimove.com/learning-center/customer-churn-prediction-and-prevention/), etc. — os profissionais de marketing procuram constantemente utilizar as ações de marketing que terão o maior impacto nos seus KPIs.

Ao segmentar os clientes de forma inteligente em pequenos segmentos que se prevê que tenham um comportamento semelhante em resposta a ações específicas, o profissional de marketing irá quase sempre realizar campanhas de marketing mais bem-sucedidas, com melhorias imediatas nas vendas e na retenção – e, claro, na fidelidade dos clientes. Como benefício adicional, direcionar cada ação apenas para os clientes mais relevantes pode resultar em custos de marketing mais baixos.

O desafio dessa abordagem é que ela exige um padrão muito alto de conhecimento técnico entre profissionais de marketing e analistas, além de uma grande quantidade de tempo que a maioria dos profissionais de marketing simplesmente não tem. No entanto, existe uma maneira de os profissionais de marketing (mesmo aqueles sem conhecimentos técnicos) acederem a ferramentas sofisticadas e tecnologia de automação que podem alcançar uma segmentação confiável e precisa e análise preditiva.

Melhorar a fidelidade do cliente – automaticamente

A automatização de uma máquina de marketing destinada a aumentar a fidelidade do cliente requer software sofisticado. Essa aplicação irá impulsionar todo o ciclo de planeamento, execução, medição e gestão das ações de marketing. O objetivo é maximizar a retenção de clientes, a fidelidade dos clientes e o valor da vida útil do cliente, prevendo cientificamente a ação de marketing mais eficaz a ser executada para cada cliente, em cada momento.

A primeira fase realizada pelo software de fidelização de clientes envolve analisar minuciosamente todos os dados disponíveis sobre o comportamento, transações e demografia dos clientes, a fim de alcançar uma microssegmentação de clientes de alta resolução. Em seguida, o profissional de marketing usa o software para planear quais ações de marketing executar em cada «grupo-alvo» (listas de clientes periódicos descobertos pelo software, como novatos, grandes gastadores, prestes a cancelar, cancelados, que voltaram após cancelar) — e, possivelmente, para executar automaticamente as ações também.

O software de fidelização de clientes acompanha o impacto de cada ação em cada microsegmento, a fim de aprender quais ações são mais eficazes para cada microsegmento. No curto prazo, o profissional de marketing terá total clareza sobre a eficácia de cada ação de marketing. Com o tempo, o software será capaz de recomendar qual ação de marketing será mais eficaz para cada cliente individual.

O facilitador tecnológico

Obter previsões precisas sobre quais ações de marketing serão mais bem-sucedidas para cada cliente não é uma tarefa simples. Na verdade, um software de fidelização de clientes automático bem-sucedido precisa combinar perfeitamente quatro capacidades tecnológicas distintas:

1. Segmentação dinâmica e contínua dos clientes em pequenos grupos (microssegmentos) que provavelmente se comportarão de forma semelhante em resposta às ações de marketing
2. Modelagem de comportamento para prever como cada microsegmento de clientes responderá a cada ação de marketing disponível
3. Previsão do valor da vida útil do cliente para prever o impacto a longo prazo das ações de marketing nos clientes (não apenas os resultados imediatos) em cada ponto do ciclo de vida do cliente
4. Uma metodologia de otimização de ações em ciclo fechado e autoaprendizagem que pode testar, acompanhar e otimizar como as ações de marketing afetam os microsegmentos de clientes

Dada a complexidade de realizar esses cálculos, mesmo quando todos os dados de origem necessários estão prontamente disponíveis, não é surpreendente que a retenção automatizada de clientes não esteja amplamente disponível. No entanto, ao implementar tal sistema, as equipas de marketing e retenção serão capazes de reduzir as suposições envolvidas nos seus esforços – e melhorar drasticamente o seu desempenho.

Perseguir clientes perdidos

É importante tomar todas as medidas possíveis para recuperar clientes perdidos. Os clientes que não fazem uma compra há alguns meses podem se tornar o segmento-alvo de uma promoção destinada a atrair pessoas de volta. Os clientes que abandonam um carrinho de compras online devem receber lembretes de que os itens ainda estão disponíveis. Isto irá diretamente aumentar a retenção.

Software de fidelização de clientes da Optimove

A Optimove combina modelação preditiva de clientes e tecnologias avançadas de automatização de campanhas multicanal para ajudar as empresas a maximizar a fidelização e retenção de clientes.

A Optimove é uma solução de marketing CRM baseada na Web (SaaS) dedicada especificamente à missão de maximizar a personalização e a eficácia de todas as campanhas de marketing de clientes. A tecnologia inovadora do produto é a primeira a integrar todos os modelos de segmentação automática, estatísticos e preditivos necessários para calcular e prever com precisão o comportamento do cliente e o valor da vida útil do cliente, juntamente com a estrutura de aplicação para selecionar grupos-alvo, interagir com sistemas de gestão de campanhas, medir os resultados das ações de marketing e prever as ações futuras mais eficazes para cada cliente.

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