Como a Entain Está Construindo o CRM para a Era do Crescimento Orgânico

O Problema

A Entain, um dos maiores grupos de apostas e jogos do mundo, cresceu por meio de aquisições durante um período de consolidação do mercado. Quando a consolidação foi concluída, o crescimento teve que vir do valor de seus jogadores existentes, uma mudança da aquisição para a retenção. Isso exigiu uma função de CRM que a Entain nunca havia construído.

Essas aquisições construíram um grande portfólio em jogos. BetMGM nos EUA, Ladbrokes e Coral no Reino Unido, Foxy e Gala, e uma presença na Europa e América do Sul. O modelo que a montou foi o crescimento inorgânico, adquirindo marcas e amalgamando-as em uma carteira central comum, e a cada aquisição vinham mais sistemas. Mudar para o crescimento orgânico significava pedir a essa estrutura herdada que fizesse algo para o qual nunca foi projetada.

Quatro coisas estavam no caminho.

1. Tecnologia. Os sistemas da Entain eram personalizados e caros de manter, mas o custo não era o principal problema. Eles eram frágeis e inflexíveis, e o negócio não conseguia mudá-los rápido o suficiente para acompanhar o mercado.
2. Tempo de ciclo. Não é uma questão de número de funcionários. A restrição era quanto tempo o trabalho levava. Como Simon Gatenby, Diretor de Transformação de Martech na Entain, disse: "Você não pode levar cinco dias para configurar uma campanha se quiser operar neste modelo. Precisa levar cinco minutos."
3. Foco zero no cliente. Múltiplos portfólios de produtos, inúmeros proprietários de P&L, cada um querendo alcançar os mesmos clientes, e pouca governança sobre o que era lançado. O ambiente era, nas palavras de Gatenby, bastante caótico, e comparado aos concorrentes em outros mercados, o volume de comunicação poderia ser bastante assustador.
4. Inovação. Um ambiente comercial e operacional complexo, combinado com uma tecnologia subjacente difícil, significava que qualquer coisa que exigisse o ciclo completo, da ideação ao direcionamento e execução à medição, não podia ser executada. Não havia um ambiente para inovar.

"Não pode levar cinco dias para configurar uma campanha se você quiser operar neste modelo. Precisa levar cinco minutos."

— Simon Gatenby, Diretor de Transformação de Martech, Entain

A Decisão

O desafio da Entain nunca foi apenas técnico. A CACI, um parceiro estratégico da Optimove, realizou a descoberta. Ela cobriu a arquitetura da plataforma, mas também os processos da equipe de CRM e as campanhas que os clientes estavam realmente recebendo. Como David Delbridge, Diretor de Tecnologia de Marketing da CACI, enquadrou, o desafio era operacional, era estratégico, era realmente a abordagem geral para o CRM.

A recomendação foi centralizar a tomada de decisões de CRM no Optimove e integrá-lo adequadamente com o resto do ecossistema da Entain, incluindo os sistemas internos que emitem bônus e promoções.

Essa segunda metade é o que torna o jogo diferente. Quando o Optimove decide que um jogador deve receber uma aposta grátis ou uma rodada grátis, a decisão deve chegar ao jogador, e deve chegar à plataforma de bonificação que irá honrá-la. Sem isso, o cliente é informado sobre uma oferta que não pode resgatar. Na Entain, a integração ainda não estava em vigor, então cada campanha significava construir o mesmo público duas vezes, em dois sistemas. O processo era manual por necessidade. A automação em escala, muito menos a IA, não era possível.

Fechar essa lacuna é o que Delbridge diz que desbloqueou a automação e a IA em escala, que a equipe então trabalhou para entregar.

Quatro Lições do Lançamento:

1. Simplifique Implacavelmente, de Ponta a Ponta

Meias medidas não compensam. O instinto com um programa desse tamanho é sequenciá-lo por capacidade: um canal primeiro, os outros adicionados depois. A Entain rejeitou isso e lançou um conjunto de grupos de clientes de ponta a ponta, porque o caso que precisava ser provado era o de ponta a ponta.

"Não escolha uma parte do problema, seria meu conselho. Escolha o problema de ponta a ponta e implemente algo que resolva o problema inteiro, porque os desafios da integração superam em muito quaisquer desvantagens que você possa ter."

— Simon Gatenby, Diretor de Transformação de Martech, Entain

A recompensa que Gatenby nomeia não é a experiência do cliente. É o tempo perdido quando o trabalho passa entre a parte A e a parte B, o sistema A e o sistema B, o que ele chama de uma experiência de funcionário realmente ruim. Removê-la é libertador, e a prova é mundana: andar na frente do Diretor Geral do Reino Unido, iPad na mão, e responder como as campanhas foram ontem.

2. O Patrocínio Executivo é Fundamental

As transformações de CRM encontram uma resistência específica. As equipes de tecnologia não querem desfazer anos de sistemas personalizados que consideram bons. As equipes operacionais já estão sobrecarregadas por um calendário esportivo complexo. Todos têm uma opinião sobre CRM sem se aprofundar nos detalhes. Partes disso, diz Gatenby, poderiam ser descritas como o projeto que ninguém quer fazer.

"Meu chefe é o diretor comercial, e meu outro chefe é o CTO e CPTO. Ambos têm como objetivo entregar este programa este ano, porque eu os fiz escrever isso lá."

— Simon Gatenby, Entain

3. Prove em Pequena Escala Antes de Ampliar

Recusar-se a sequenciar por capacidade não é o mesmo que recusar-se a fasear de forma alguma. A Entain opera múltiplas marcas em múltiplas regiões, então a bwin UK foi a primeira, carregando tanto o novo modelo quanto a nova forma de trabalhar com o Optimove.

O faseamento não se trata apenas de provar a tecnologia. Optimove é um amplo conjunto de produtos, ninguém conhece todo o pacote, e algumas das coisas que você tenta não funcionarão exatamente como você deseja em sua plataforma.

"A parte de faseamento dessa abordagem dá a você a licença para falhar em uma parte menor, para que você possa reinvestir, retrabalhar e tentar novamente."

— Simon Gatenby, Entain

Gatenby espera repetir o padrão com cada marca que for lançada. A bwin UK fez dois trabalhos ao mesmo tempo: provou a tecnologia e provou que a nova abordagem era mais eficiente e comercialmente mais eficaz do que a anterior.

4. Saiba Onde o Julgamento do Algoritmo Termina

A parte mais difícil do trabalho nunca foram as estatísticas.

"Há trilhões de empresas na indústria de apostas e jogos e além que construirão modelos para fazer recomendações sobre o que você deve vender ao seu cliente. E eu prometo que essa é a parte fácil. Isso é apenas estatística."

— Simon Gatenby, Entain

A parte difícil é a milha de engenharia em todo o ciclo de vida do marketing. O que o OptX faz, diz ele, é fechar a última milha que outros fornecedores esquecem: colocar o conteúdo na frente do cliente, tecnologia de conteúdo flexível o suficiente para absorver os dados em diferentes tratamentos criativos e textuais, e a medição.

Ele é igualmente direto sobre os limites. Os algoritmos precisam de fases de aprendizado, e deixar um sozinho por tempo suficiente para aprender é tanto um problema organizacional quanto técnico. O modelo não sabe que um novo produto foi lançado ou que o dinheiro do bônus acabou, e não pode ver o comportamento dos concorrentes, as margens ou as restrições de bônus em torno de um evento como o Festival de Cheltenham.

O que ele resolveu é a recomendação de jogos e conteúdo: raspagem de conteúdo do site, interface com a hierarquia de eventos, execução da jornada de ponta a ponta até a colocação da aposta. A IA, como ele diz, não é uma cartomante. Escolha os problemas que ela pode resolver e lide com os que você sabe que ela não resolverá.

Construído para Evolução Contínua

O lançamento da bwin UK é o primeiro de muitos. A Entain está agora estendendo o mesmo modelo, e os mesmos casos de uso comprovados naquele primeiro lançamento, para suas outras marcas no Reino Unido, Europa e além. Gatenby aponta para o relacionamento de trabalho com a equipe da Optimove como parte do que torna essa extensão possível.

"O modelo de CSM deles é um modelo de CSM genuíno, onde você pode ligar para as pessoas e ser atendido, e elas se envolvem com você e conhecem seu produto."

— Simon Gatenby, Diretor de Transformação de MarTech, Entain

O gerenciamento de bônus e promoções, um dos problemas de integração mais difíceis que a Entain ainda precisa resolver completamente, permanece no roteiro, e a equipe de Gatenby está acompanhando-o de perto à medida que o lançamento continua.

A Linha Inferior

A transformação da Entain não terminou, e Gatenby afirma isso. Mas a mudança já em andamento mostra o que acontece quando uma função de CRM para de tratar tecnologia, operações e governança como problemas separados a serem resolvidos um de cada vez. Para qualquer líder de CRM que herda uma pilha complexa, construída por aquisições, a lição é não esperar por um plano perfeito. É simplificar implacavelmente, garantir patrocínio real, provar o modelo em uma marca e deixar os dados fazerem as partes do trabalho em que realmente são bons.