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Mejor, más inteligente, más rápido: cómo la IA está transformando las CDP
Resultados Clave de un Vistazo:
Entain, uno de los grupos de apuestas y juegos más grandes del mundo, creció a través de adquisiciones durante un período de consolidación del mercado. Cuando se completó la consolidación, el crecimiento tuvo que provenir del valor de sus jugadores existentes, un cambio de la adquisición a la retención. Esto requería una función de CRM que Entain nunca había construido.
Esas adquisiciones construyeron una importante cartera en el sector de los juegos. BetMGM en EE. UU., Ladbrokes y Coral en el Reino Unido, Foxy y Gala, y una presencia en Europa y Sudamérica. El modelo que lo ensambló fue el crecimiento inorgánico, adquiriendo marcas y amalgamándolas en una billetera central común, y con cada adquisición llegaron más sistemas. El cambio al crecimiento orgánico significaba pedir a esa herencia que hiciera algo para lo que nunca fue diseñada.
Cuatro cosas se interpusieron en el camino.
"No puedes tardar cinco días en configurar una campaña si quieres operar con este modelo. Necesitas tardar cinco minutos."
— Simon Gatenby, Director de Transformación de Martech, Entain
El desafío de Entain nunca fue solo técnico. CACI, un socio estratégico de Optimove, llevó a cabo el descubrimiento. Cubrió la arquitectura de la plataforma, pero también los procesos del equipo de CRM y las campañas que los clientes realmente recibían. Como David Delbridge, Director de Tecnología de Marketing de CACI, lo expresó, el desafío era operativo, era estratégico, era realmente el enfoque general del CRM.
La recomendación fue centralizar la toma de decisiones de CRM en Optimove e integrarla correctamente con el resto del ecosistema de Entain, incluidos los sistemas internos que emiten bonificaciones y promociones.
Esa segunda mitad es lo que hace que los juegos sean diferentes. Cuando Optimove decide que un jugador debe recibir una apuesta gratuita o un giro gratuito, la decisión debe llegar al jugador y debe llegar a la plataforma de bonificación que la honrará. Sin eso, se le informa al cliente una oferta que no puede canjear. En Entain, la integración aún no estaba implementada, por lo que cada campaña significaba construir la misma audiencia dos veces, en dos sistemas. El proceso era manual por necesidad. La automatización a escala, y mucho menos la IA, no era posible.
Cerrar esa brecha es lo que Delbridge dice que desbloqueó la automatización y la IA a escala, que el equipo luego trabajó para entregar.
Cuatro lecciones del lanzamiento:
Las medias tintas no dan resultados. El instinto con un programa de este tamaño es secuenciarlo por capacidad: un canal primero, los otros se añaden más tarde. Entain rechazó eso y lanzó un conjunto de grupos de clientes de principio a fin, porque el caso que necesitaba ser probado era el de principio a fin.
"Mi consejo sería no elegir una parte del problema. Elige el problema de principio a fin e implementa algo que resuelva todo el problema, porque los desafíos de la integración superan con creces cualquier desventaja que puedas tener."
— Simon Gatenby, Director de Transformación de Martech, Entain
La recompensa que Gatenby menciona no es la experiencia del cliente. Es el tiempo que se pierde cuando el trabajo pasa de la parte A a la parte B, del sistema A al sistema B, lo que él llama una experiencia de empleado realmente mala. Eliminarlo es liberador, y la prueba es mundana: caminar delante del director general del Reino Unido, iPad en mano, y responder cómo fueron las campañas de ayer.
Las transformaciones de CRM encuentran una resistencia específica. Los equipos de tecnología no quieren deshacer años de sistemas a medida que creen que son buenos. Los equipos operativos ya están abrumados por un complejo calendario deportivo. Todos tienen una opinión sobre CRM sin entrar en los detalles. Partes de esto, dice Gatenby, podrían describirse como el proyecto que nadie quiere hacer.
"Mi jefe es el director comercial, y mi otro jefe es el CTO y CPTO. Ambos tienen como objetivo cumplir este programa este año, porque les hice que lo escribieran allí."
— Simon Gatenby, Entain
Negarse a secuenciar por capacidad no es lo mismo que negarse a hacer fases. Entain opera varias marcas en múltiples regiones, por lo que bwin UK fue la primera, llevando tanto el nuevo plan como la nueva forma de trabajar con Optimove.
La fase no se trata solo de probar la tecnología. Optimove es un conjunto de productos amplio, nadie conoce todo el paquete, y parte de lo que intentas no funcionará exactamente como deseas en tu plataforma.
"La parte de las fases de ese enfoque te da la licencia para fallar en una parte más pequeña, para que puedas reinvertir, reelaborar y volver a intentarlo."
— Simon Gatenby, Entain
Gatenby espera repetir el patrón con cada marca que se ponga en marcha. bwin UK hizo dos trabajos a la vez: probó la tecnología y probó que el nuevo enfoque era más eficiente y comercialmente más efectivo que el anterior.
La parte más difícil del trabajo nunca fueron las estadísticas.
"Hay miles de millones de empresas en la industria de las apuestas y los juegos y más allá que te construirán modelos para hacer recomendaciones sobre lo que deberías vender a tu cliente. Y te prometo que esa es la parte fácil. Eso son solo estadísticas."
— Simon Gatenby, Entain
La parte difícil es la milla de ingeniería a lo largo de todo el ciclo de vida del marketing. Lo que hace OptX, dice, es cerrar la última milla que otros proveedores olvidan: poner el contenido frente al cliente, tecnología de contenido lo suficientemente flexible como para absorber los datos en diferentes tratamientos creativos y textuales, y la medición.
Es igualmente directo sobre los límites. Los algoritmos necesitan fases de aprendizaje, y dejar uno solo el tiempo suficiente para aprender es tanto un problema organizacional como técnico. El modelo no sabe que se ha lanzado un nuevo producto o que se ha agotado el dinero del bono, y no puede ver el comportamiento de la competencia, los márgenes o las restricciones de bonificación en torno a un evento como el Festival de Cheltenham.
Lo que ha resuelto es la recomendación de juegos y contenido: extraer contenido del sitio, interactuar con la jerarquía de eventos, ejecutar el viaje de principio a fin hasta la colocación de la apuesta. La IA, como él dice, no es una adivina. Elige los problemas que puede resolver y lidia con los que sabes que no resolverá.
El despliegue de bwin UK es el primero de muchos. Entain ahora está extendiendo el mismo plan y los mismos casos de uso probados en ese primer lanzamiento a sus otras marcas en el Reino Unido, Europa y más allá. Gatenby señala la relación de trabajo con el equipo de Optimove como parte de lo que hace posible esta extensión.
"Su modelo de CSM es un modelo de CSM genuino, donde puedes llamar a los chicos y contactar con gente, y ellos se involucran contigo y conocen su producto."
— Simon Gatenby, Director de Transformación de MarTech, Entain
La gestión de bonificaciones y promociones, uno de los problemas de integración más difíciles que Entain aún tiene que resolver por completo, permanece en la hoja de ruta, y el equipo de Gatenby lo está observando de cerca a medida que continúa el despliegue.
La transformación de Entain no ha terminado, y Gatenby lo afirma. Pero el cambio que ya está en marcha muestra lo que sucede cuando una función de CRM deja de tratar la tecnología, las operaciones y la gobernanza como problemas separados a resolver uno a la vez. Para cualquier líder de CRM que herede una pila compleja, construida por adquisiciones, la lección es no esperar un plan perfecto. Es simplificar sin piedad, asegurar un patrocinio real, probar el modelo en una marca y dejar que los datos hagan las partes del trabajo en las que realmente son buenos.
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