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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
As jornadas dos clientes no mundo do CRM – aquelas que os profissionais de marketing de relacionamento constroem, desenham, criam e elaboram – são a base de tudo. Sem esses caminhos e trajetórias criados pelos profissionais de marketing, sem as campanhas e a criatividade, não há marketing de relacionamento.
Mas, tal como em qualquer caso de estruturas físicas, isso não é suficiente, e uma das principais diferenças entre uma cabana frágil e uma construção de arranha-céus de última geração reside no planeamento.
Para qualquer profissional de marketing que esteja no negócio de transformar clientes novos em compradores recorrentes, o planeamento insuficiente é onde as coisas começam a desmoronar-se. Por exemplo, quando um cliente que devolveu um produto continua a receber e-mails sobre como tirar o máximo partido desse mesmo produto que já não possui. Isso acontece. Muitas vezes.
Chamamos a isso uma jornada interrompida.
Mas essa é apenas uma das formas como as jornadas de CRM podem ser interrompidas. Outra forma comum é quando elas se cruzam. Por outras palavras, quando o mesmo cliente está prestes a receber mensagens para novos clientes, promoções de aniversário, anúncios de feriados e campanhas de vendas relâmpago. Tudo ao mesmo tempo!
Veja o que aconteceu com o pobre Peter.
https://youtu.be/jpWlFkc4nZQ
É claro que nenhum profissional de marketing inteligente quer fazer isso com Peter ou com qualquer outro cliente – bombardeá-los com comunicações em excesso causa superexposição, trazendo problemas de atribuição e criando uma experiência geral ruim para o cliente. Em palavras mais simples: não quer irritar os seus clientes.
Mas, embora nenhum profissional de marketing em sã consciência queira que isso aconteça, isso não significa que todos os profissionais de marketing tenham as ferramentas para evitá-lo. É simples: se ainda está a mapear as suas jornadas manualmente e a aplicá-las automaticamente, pode presumir que isso acontecerá consigo. Bem, com os seus clientes.
E mesmo que utilize uma abordagem mais dinâmica, como definir prioridades de campanha e regras de exclusão de clientes, duas coisas ainda podem acontecer: 1) Ainda pode deixar passar alguma coisa. Primeiro, porque somos todos humanos e todos cometemos erros. E, segundo, como bons profissionais de marketing, queremos criar as experiências mais personalizadas para os nossos clientes, por isso criamos cada vez mais jornadas e segmentos. Nesse caso, é seguro presumir que os nossos clientes acabarão por se ver na posição de receber jornadas cruzadas.
E 2) ainda pode acabar por enviar mensagens que não são ideais. Claro, suponha que, de alguma forma, conseguiu definir todos os seus mecanismos de priorização e exclusão de forma a cobrir 100% dos seus clientes 100% do tempo. Mas, mesmo nesse caso, ainda não há garantia de que essas priorizações e exclusões rígidas sempre enviarão a melhor mensagem possível para o cliente certo.
Em outras palavras, se os clientes A e B forem elegíveis hoje para jornadas de aniversário e jornadas de novos clientes, pode muito bem ser que o cliente A responda melhor à jornada de aniversário e o cliente B reaja mais favoravelmente à sequência de novos clientes.
Mas, se tiver decidido antecipadamente que a jornada de aniversário deve prevalecer sobre todas as outras, perdeu a possibilidade de gerar a melhor experiência possível para o cliente B.
A única maneira de garantir que nenhum cliente seja esquecido e que todos recebam sempre a mensagem ideal em cada ponto de contacto é deixar que a IA ajude nisso. Ajudar no que chamamos de «orquestração».
Porque a automação sem orquestração é caos, e nenhum profissional de marketing humano pode fazer a melhor escolha para todos os clientes, todas as vezes. Somente a tecnologia de última geração pode fazer isso. Ao deixar a IA ajudar nessa parte do mapeamento das nossas jornadas de CRM, pode-se concentrar-se em criar os melhores, mais cuidadosos e exclusivos segmentos, criativos e campanhas. Até mesmo séries de campanhas.
A tecnologia avançada garantirá então que cada cliente receba o tratamento de marketing ideal e mais eficaz, sempre. Deve parecer algo que os seus clientes adorariam, certo?
Para saber mais sobre como evitar conflitos nas jornadas de CRM no futuro e acelerar o seu crescimento através dos seus clientes existentes, contacte-nos.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Rony Vexelman é vice-presidente de marketing da Optimove. Rony lidera a estratégia de marketing da Optimove em todas as regiões e setores.
Anteriormente, Rony foi diretor de marketing de produto da Optimove, liderando lançamentos de produtos, esforços de marketing para clientes e relações com analistas. Rony é bacharel em Administração de Empresas e Sociologia pela Universidade de Tel Aviv e possui MBA pela UCLA Anderson School of Management.
