Personalização de sites para as pessoas

Imagine o seguinte: entra numa loja e, em vez de ter de vasculhar as prateleiras à procura do artigo que deseja comprar, só vê os produtos que quer comprar. Então, por que não fazer o mesmo com os clientes que visitam o seu site? A personalização de sites (https://www.optimove.com/resources/learning-center/web-personalization) abrange o processo de criação de uma experiência personalizada para cada visitante ou grupo de visitantes. Em vez de apresentar uma visão genérica do site, a personalização permite que as marcas ofereçam uma experiência individualizada em tempo real para cada utilizador. Para os profissionais de marketing, a personalização não é nada de novo; não é o conceito em si que conquistará os seus clientes, mas sim o que faz com ele. Embora tradicionalmente a personalização de sites seja mais comum em empresas B2C, não há razão para que não a possa incorporar também em marcas B2B. Se planear cuidadosamente os seus passos, isso poderá acelerar os negócios em qualquer setor vertical. Como uma empresa com raízes profundas na personalização e uma motivação contínua para «praticar o que pregamos», percebemos que precisávamos de levar a personalização e a segmentação para o próximo nível e oferecer aos nossos próprios clientes a experiência personalizada que eles mereciam. A questão é que a personalização de sites pode parecer incrivelmente assustadora: por onde devemos começar? Em que devemos nos concentrar? Neste blog, vou analisar por que, onde, quem, como e o que os profissionais de marketing devem fazer ao iniciar o processo de personalização do seu site. O meu melhor conselho? Faça isso agora. Supondo que a personalização de sites seja adequada para si, ela pode fazer maravilhas pela sua marca.

Por que tentar essa tarefa gigantesca?

A importância da personalização do site é bastante clara: conectar-se com os seus clientes atuais e potenciais deve ser a prioridade número um da sua organização. Os utilizadores de hoje são mais experientes e já recebem experiências personalizadas onde quer que vão: nas suas redes sociais, newsletters e até mesmo nos seus feeds de notícias. Eles esperam uma experiência digital pessoal que reflita os seus desejos, necessidades e a sua jornada específica. Estudo após estudo comprova que a personalização bem feita impulsiona a conversão. O seu website é a montra, é a sua oportunidade de causar uma primeira impressão, e acertar nela pode transformar aquele visitante indescritível num cliente. Em muitos casos, é isso que determina a impressão do utilizador sobre a empresa em geral.

Onde espera chegar?

A primeira coisa que precisa de definir: onde quer que a personalização leve o seu negócio? O seu objetivo é que os utilizadores permaneçam no seu site por mais tempo? Mais cliques em um CTA específico? Você consegue associar algum desses objetivos a um aumento nas vendas? Para nós, uma empresa B2B, o nosso objetivo final é que os visitantes «solicitem uma demonstração». Se está a vender algo, seja o que for – um produto, um serviço ou mesmo um conteúdo –, há sempre uma maneira de medir o seu sucesso. Antes de começar, decida qual é o seu objetivo principal e certifique-se de que está a medir os resultados corretamente.

Quem está a receber essas jornadas personalizadas?

O próximo passo é entender quem está a receber esses esforços. Mapeie os utilizadores do seu site. Segmente-os em grupos menores com base em atributos que fazem sentido para os seus esforços de personalização. Na Optimove, inicialmente focámo-nos em ganhos rápidos. Começámos com a segmentação mais fácil e avançámos para a mais complexa: primeiro, marcámos os visitantes recorrentes do nosso site, depois passámos para o próximo segmento e marcámos os visitantes por localização geográfica. Só depois de definirmos esses grupos é que começámos a construir o segmento mais complexo, onde implementámos um script para marcar a vertical dos utilizadores existentes, conforme marcado no nosso CRM, mostrando-lhes o cenário relevante do site. Existem muitas outras maneiras de segmentar os utilizadores do seu site: VIPs, personalização, hora do dia, tipo de dispositivo que estão a usar, idade ou sexo, hábitos/padrões de compras anteriores e assim por diante. Considere o ADN da sua empresa e as suas principais necessidades. Sugerimos adotar uma abordagem ágil. Procure resultados rápidos, comece por construir segmentos fáceis, publique a versão relevante e só então pense em como capturar grupos-alvo mais complexos.

Como personaliza o seu website?

Ao planear a sua estratégia, primeiro elabore um plano de como segmentará os seus utilizadores e, em seguida, pense em como irá recolher os dados necessários para os identificar. A personalização não tem valor sem os dados adequados e é necessário ter um plano de ação caso não obtenha todas as informações necessárias. Existem muitas ferramentas que podem ajudar nos seus esforços de personalização - Optimizely, Evergage, Marketo, Bunting e outras. Na Optimove, usamos o VWO. Para identificar visitantes recorrentes, usamos o rastreador de cookies do navegador VWO. Para entender a localização de um utilizador, usamos o endereço IP dele e, para segmentá-lo de acordo com os setores verticais, usamos um cookie que coleta dados do nosso sistema de CRM, o HubSpot. Sem dados, torna-se praticamente impossível segmentar adequadamente o seu público e personalizar o seu site. Mapeie os atributos importantes e, se não tiver uma quantidade suficiente de dados, invista em uma ferramenta de enriquecimento de dados.

Como é que isto funciona na prática?

Depois de construir a base, vem a parte interessante: pensar no que quer que a sua mensagem transmita. Pode querer informá-los sobre uma promoção específica na sua região ou oferecer um cupão a clientes VIP. Se tem uma vantagem competitiva num setor específico, informe o seu público sobre isso! Por exemplo, à esquerda está o site da Optimove na configuração padrão. À direita está a página inicial personalizada para um utilizador do setor de jogos: Também personalizamos os logótipos no site com base no segmento do utilizador. Os logótipos à direita são aqueles que apresentamos aos utilizadores dos EUA, informando-os antecipadamente que sabemos a sua localização e que a utilizaremos para chamar a sua atenção (observe a adição da frase «incluindo os melhores e mais brilhantes dos EUA» ao slogan). À esquerda estão os logótipos da exibição padrão da página inicial: Como utilizadores, todos nós apreciamos um toque personalizado. Para utilizadores recorrentes, incluímos essa tática para que eles saibam que os vemos e, no final das contas, descobrimos que aqueles que acessaram a versão personalizada da página inicial permaneceram no site 22% mais tempo do que os utilizadores que não o fizeram. A personalização é uma das principais ferramentas que você tem como profissional de marketing para construir um canal de comunicação mais forte com clientes existentes e potenciais, e deve alcançar duas coisas: mostrar aos seus clientes "eu conheço você" e "é assim que posso ajudar". Seja ágil, não espere até que toda a operação esteja perfeitamente consolidada do início ao fim. Comece pequeno, trabalhe num cenário simples, publique-o, obtenha ganhos rápidos incrementais e só então passe para o próximo cenário. Uma experiência positiva no site é uma das ferramentas mais cruciais no arsenal de um profissional de marketing. Como disse Oscar Wilde, «nunca se tem uma segunda oportunidade para causar uma primeira impressão».