Reestruture o seu marketing por e-mail em 8 passos

A maioria das empresas acredita que a sua receita de marketing por e-mail provém dos e-mails enviados diariamente em massa. Elas temem que reduzir a frequência e direcionar as mensagens a públicos menores tenha um impacto negativo na sua receita. Os velhos hábitos são difíceis de mudar, mas a nossa pesquisa sobre segmentação (https://www.optimove.com/blog/understanding-the-power-of-segmentation-for-marketing-campaigns) e a nossa experiência comprovam que a segmentação e a personalização têm um efeito positivo dramático nas receitas.

Quando um grupo de clientes é segmentado e visado por muitas pequenas campanhas, o aumento acumulado é muito maior em comparação com os resultados de uma campanha «spray and pray» (espalhar e rezar). À medida que atende a segmentos cada vez menores, o aumento médio que pode esperar obter da sua base total de clientes cresce. Em grupos menores, cada cliente irá gerar mais aumento, em média, do que se fosse abordado como parte de um grupo maior.

Além disso, os e-mails diários são conhecidos por afastar os clientes. Isto é óbvio: por mais que uma marca seja amada, ninguém precisa ou quer receber as suas comunicações diárias. Os clientes logo começarão a ignorar as suas campanhas ou a cancelar completamente a sua inscrição.

Se os seus clientes estão habituados a receber e-mails diários, também estão menos atentos às suas ofertas: se todos os dias há uma nova oferta, não há sentido de urgência ou medo de perder algo. Os seus clientes vão sempre preferir esperar por uma oferta melhor.

Então, como fazer a mudança?

Teste as suas campanhas de e-mail com um grupo de controlo

Para planear as etapas para aumentar a sua receita de marketing por e-mail, primeiro precisa de medir o efeito das suas campanhas de e-mail em massa. Métricas comuns, como CTR ou taxas de abertura, podem ser enganosas, pois não têm como atribuir a receita à campanha real. A única maneira de medir cientificamente o impacto da campanha é alocando um grupo de controlo para cada campanha enviada.

Comparar os resultados do grupo de teste (clientes que receberam a campanha) com os do grupo de controlo (clientes que não receberam) dará uma avaliação precisa da eficácia das suas campanhas. Pode ficar surpreendido ao saber que a receita que atribuiu aos seus e-mails em massa não pode, na verdade, ser atribuída às suas campanhas. Não se deixe enganar pelo facto de estar a medir uma alta taxa de abertura: tem de estabelecer uma conexão entre essa métrica e os negócios que estão a ser realizados consigo.

Ao usar um grupo de controlo para criar uma medição de referência dos seus e-mails em massa, estará pronto para a próxima etapa: comunicar com segmentos menores e aumentar a sua receita de marketing.

8 passos para comunicações direcionadas ao cliente

1. Comece devagar. O objetivo aqui não é jogar fora a sua estratégia de campanha existente e começar do zero. Excluir apenas um segmento da sua campanha em massa e direcioná-lo com conteúdo e ofertas significativas é tudo o que é necessário para iniciar o caminho da segmentação.
2. Comece com os seus novos clientes. Os seus novos clientes ainda não formaram uma opinião sobre as suas campanhas e são um ótimo grupo-alvo para começar do zero. Considere a jornada que os seus novos clientes fazem consigo e pense na personalidade da marca que gostaria de projetar. A melhor coisa a fazer aqui é colocar-se no lugar dos seus novos clientes. É lógico que, depois de fazer negócios com uma nova marca, não esperaria receber e-mails diários agressivos, mas sim uma sequência que incluiria, talvez, uma nota de agradecimento, um e-mail a certificar-se de que estão satisfeitos com a sua compra e, só depois disso, uma oferta de um produto semelhante, uma notificação de venda que corresponda às suas preferências, mais informações sobre as suas ofertas, etc. Em vez de tentar lucrar agressivamente com a primeira compra, procure construir uma relação significativa que realmente reconheça as necessidades da outra parte.
3. Diferencie o seu conteúdo. Certifique-se de que o seu conteúdo designado tenha uma aparência diferente em comparação com as suas mensagens regulares. Uma boa ideia é usar modelos limpos e estéticos. Pense em reduzir a desorganização: os seus clientes são bombardeados com literalmente centenas de mensagens de marketing diariamente. Faça com que o seu se destaque, dando aos olhos e mentes deles uma pausa muito necessária.
4. Avalie e repita. Conforme mencionado acima, a única maneira de descobrir se essa nova estratégia está a funcionar para si é designar um grupo de controlo para a sua nova campanha. À medida que repete essa campanha para novos clientes e os dados são coletados, poderá avaliar a receita que a sua campanha está a gerar.
5. Gostou do que viu? Continue! Outros ótimos segmentos para segmentar individualmente são clientes reativados (que são muito semelhantes aos novos), clientes em risco de cancelamento e clientes cancelados. Ao segmentar esse último segmento, tenha em mente que, como esses clientes já cancelaram, não está a perder nenhuma receita ao removê-los das suas mensagens diárias (se isso ainda for uma preocupação).
6. Priorize e exclua. Se estiver satisfeito com os resultados, convém designar campanhas personalizadas adicionais para outros segmentos. Usar a priorização e a exclusão garantirá que possa fazer isso enquanto ainda usa as suas mensagens diárias para o resto dos seus clientes. Exclua os segmentos que agora está a segmentar individualmente da cobertura de mensagens para clientes e priorize as suas campanhas personalizadas. Essa estratégia irá guiá-lo para cobrir lentamente a maior parte dos seus dados com campanhas personalizadas de menor frequência, mas maior rentabilidade.
7. Use multicanal. À medida que ganha confiança em contactar os seus segmentos de clientes individualmente, aumente a sua aposta com campanhas multicanal. Elas são mais eficazes para a sua receita, bem como para a presença da sua marca.
8. Cubra gradualmente a sua base de clientes com campanhas personalizadas. À medida que repete os passos acima para um número crescente de segmentos, o número de clientes que recebem as suas campanhas diárias diminuirá substancialmente. Idealmente, as suas mensagens diárias começarão a funcionar como um recurso padrão para as partes do seu plano de marketing ainda não cobertas por campanhas personalizadas. Este é um bom momento para repensar o objetivo das suas campanhas de e-mail em massa: elas podem ser redesenhadas para eventos especiais adequados para toda a sua base de clientes, como volta às aulas, Dia dos Namorados, descontos mensais especiais, etc.

Torne-se um especialista em marketing por e-mail!

Se implementar esta abordagem passo a passo para personalizar as suas campanhas para os seus clientes-alvo, em poucas semanas poderá passar de uma estratégia desatualizada de envio diário de e-mails para uma estratégia de segmentação emocionalmente inteligente que resultará num aumento mensurável da receita.