Reestructura tu estrategia de marketing por correo electrónico en 8 pasos

La mayoría de las empresas piensan que sus ingresos por marketing por correo electrónico provienen de los correos electrónicos masivos que envían a diario. Les preocupa que reducir la frecuencia y dirigirse a audiencias más pequeñas afecte negativamente a sus ingresos. Los viejos hábitos son difíciles de cambiar, pero nuestra investigación sobre segmentación y nuestra experiencia confirman que la segmentación y la personalización tienen un efecto positivo espectacular en los ingresos.

Cuando un grupo de clientes se segmenta y se dirige a él mediante muchas campañas pequeñas, el aumento acumulado es mucho mayor en comparación con los resultados de una campaña «spray and pray» (difundir y rezar). A medida que se atiende a segmentos cada vez más pequeños, aumenta el aumento medio que se puede esperar obtener de la base total de clientes. En grupos más pequeños, cada cliente generará más aumento de media que si se le abordara como parte de un grupo más grande.

Además, los envíos masivos diarios de correos electrónicos son conocidos por ahuyentar a los clientes. Esto es obvio: por muy querida que sea una marca, nadie necesita ni quiere recibir sus comunicaciones diarias. Los clientes pronto empezarán a ignorar sus campañas o se darán de baja por completo.

Si sus clientes están acostumbrados a recibir correos electrónicos diarios, también prestarán menos atención a sus ofertas: si cada día hay una nueva oferta, no hay sensación de urgencia ni miedo a perderse algo. Sus clientes siempre preferirán esperar a una oferta mejor.

Entonces, ¿cómo hacer el cambio?

Prueba tus envíos masivos de correos electrónicos con un grupo de control

Para planificar los pasos para aumentar tus ingresos por marketing por correo electrónico, primero debes medir el efecto de tus campañas de envío masivo de correos electrónicos. Las métricas comunes, como el CTR o las tasas de apertura, pueden ser engañosas, ya que no tienen forma de atribuir los ingresos a la campaña real. La única forma de medir científicamente el impacto de una campaña es asignando un grupo de control a cada campaña enviada.

Comparar los resultados del grupo de prueba (clientes que recibieron la campaña) con los del grupo de control (clientes que no la recibieron) le proporcionará una evaluación precisa de la eficacia de sus campañas. Es posible que le sorprenda descubrir que los ingresos que ha atribuido a sus correos masivos no pueden atribuirse realmente a sus campañas. No se deje engañar por el hecho de que está midiendo una alta tasa de apertura: tiene que establecer una conexión entre esa métrica y el negocio que se lleva a cabo con usted.

Al utilizar un grupo de control para crear una medición de referencia de sus correos electrónicos masivos, estará listo para el siguiente paso: comunicarse con segmentos más pequeños y aumentar sus ingresos de marketing.

8 pasos para comunicarse con los clientes de forma específica

1. Empieza poco a poco. El objetivo aquí no es tirar por la borda tu estrategia de campaña actual y empezar desde cero. Basta con excluir un solo segmento de tu campaña masiva y dirigirte a él con contenido y ofertas significativas para emprender el camino hacia la segmentación.
2. Empieza con tus nuevos clientes. Tus nuevos clientes aún no se han formado una opinión sobre tus campañas y son un grupo objetivo ideal para empezar de cero. Ten en cuenta el recorrido que hacen tus nuevos clientes contigo y piensa en la imagen de marca que te gustaría proyectar. Lo mejor que puede hacer es ponerse en el lugar de sus nuevos clientes. Es lógico que, después de realizar una compra con una nueva marca, no espere recibir correos electrónicos diarios con ofertas agresivas, sino una secuencia que incluya, tal vez, una nota de agradecimiento, un correo electrónico para asegurarse de que están satisfechos con su compra y, solo después, una oferta de un producto similar, una notificación de rebajas que se ajuste a sus preferencias, más información sobre sus ofertas, etc. En lugar de intentar sacar provecho de la primera compra de forma agresiva, intenta construir una relación significativa que realmente reconozca las necesidades de la otra parte.
3. Diferencia tu contenido. Asegúrate de que tu contenido designado tenga un aspecto diferente al de tus envíos habituales. Una buena idea es utilizar plantillas limpias y estéticas. Piensa en reducir el desorden: tus clientes reciben literalmente cientos de mensajes de marketing al día. Haz que los tuyos destaquen dando a sus ojos y mentes un descanso muy necesario.
4. Mida y repita. Como se ha indicado anteriormente, la única forma de averiguar si esta nueva estrategia le está funcionando es asignar un grupo de control a su nueva campaña. A medida que repita esta campaña para nuevos clientes y reciba datos, podrá evaluar los ingresos que le está reportando.
5. ¿Le gusta lo que ve? ¡Siga adelante! Otros segmentos excelentes a los que dirigirse individualmente son los clientes reactivados (que son muy similares a los nuevos), los clientes en riesgo de abandono y los clientes que ya han abandonado. Al dirigirte a este último segmento, ten en cuenta que, dado que estos clientes ya han abandonado, no estás renunciando a ningún ingreso al eliminarlos de tus envíos diarios (si eso sigue siendo una preocupación).
6. Prioriza y excluye. Si estás satisfecho con los resultados, querrás diseñar campañas adicionales personalizadas para otros segmentos. El uso de la priorización y la exclusión te garantizará que puedas hacerlo sin dejar de utilizar tus envíos diarios para el resto de tus clientes. Excluye los segmentos a los que ahora te diriges individualmente de tu cobertura de clientes de envíos masivos y prioriza sus campañas personalizadas. Esta estrategia le guiará para cubrir poco a poco la mayor parte de sus datos con campañas personalizadas de menor frecuencia, pero mayor rentabilidad.
7. Utilice múltiples canales. A medida que gane confianza al contactar con sus segmentos de clientes de forma individual, suba la apuesta con campañas multicanal. Estas son más eficaces tanto para sus ingresos como para la presencia de su marca.
8. Cubre poco a poco tu base de clientes con campañas personalizadas. A medida que repitas los pasos anteriores para un número cada vez mayor de segmentos, el número de clientes que reciben tus envíos masivos diarios disminuirá sustancialmente. Lo ideal es que tus envíos diarios empiecen a funcionar como un contenedor predeterminado para las partes de tu plan de marketing que aún no están cubiertas por campañas personalizadas. Este es un buen momento para replantearte el propósito de tus campañas de correo electrónico masivo: pueden rediseñarse para eventos especiales adecuados para toda tu base de clientes, como la vuelta al cole, San Valentín, descuentos mensuales especiales, etc.

¡Conviértete en un experto en marketing por correo electrónico!

Si implementa este enfoque paso a paso para personalizar sus campañas para sus clientes objetivo, en pocas semanas podrá pasar de una estrategia obsoleta de envíos masivos diarios a una estrategia de segmentación emocionalmente inteligente que se traducirá en un aumento cuantificable de los ingresos.