Tapando os vazamentos na sua base de clientes

Tal como uma piscina que se enche e esvazia, a sua base de clientes também aumenta e diminui com a acumulação de novos clientes e a perda de clientes que abandonaram a sua empresa. De vez em quando, é necessário avaliar o nível atual de clientes ativos na sua base de clientes, verificando se existe o equilíbrio certo entre os seus esforços de aquisição e retenção de clientes.

O seu objetivo final é a criação de um conjunto que flua continuamente com clientes ativos e que esse conjunto de clientes cresça continuamente ao longo do tempo.

Enquanto trabalha para atingir esse objetivo, é uma boa ideia dar um passo atrás regularmente e perguntar: o número total de clientes novos, ativos e reativados acumulados no nosso grupo é maior do que o número de clientes que abandonam a empresa? Se a resposta for sim, então está a manter com sucesso o crescimento ativo da sua base de clientes. Se, por outro lado, o número de clientes que abandonaram a empresa estiver a aumentar ou o número de clientes novos ou reativados estiver a diminuir, então a sua base de clientes ativa atual diminuiu, sinalizando uma fuga no seu conjunto de clientes.

Esta publicação irá guiá-lo por uma abordagem de alto nível para medir regularmente a sua base de clientes e identificar fugas que podem estar a causar o encolhimento da sua base de clientes.

Avalie o nível da sua base de clientes

Ao calcular o nível da sua base de clientes, é importante distinguir entre clientes «ativos» (os seus clientes atualmente ativos) e clientes que se tornaram ativos recentemente (os seus clientes novos e reativados). Os clientes ativos indicam o nível atual de clientes na sua base, enquanto os clientes que se tornaram ativos são indicativos de um aumento recente no nível da base. Como saber quais ações resultaram nessas adições recentes ou quais estão a contribuir para o nível de clientes na sua base atual?

Como primeiro passo para avaliar o número de clientes na sua base, você precisará segmentar os seus clientes de acordo com o estágio do ciclo de vida do cliente. Os segmentos típicos do ciclo de vida do cliente incluem clientes novos, ativos, perdidos e reativados. Pode ler mais sobre isso em Segmentação de clientes para marketing de retenção personalizado.

Depois de dividir os seus clientes de acordo com os diferentes estágios do ciclo de vida do cliente, você vai querer medir várias métricas diferentes durante um período específico para ter uma indicação do sucesso dos seus esforços de marketing. Primeiro, você vai medir o nível de clientes perdidos e reativados, o que pode indicar problemas com a eficácia dos seus esforços de retenção de clientes. Em segundo lugar, você vai querer medir o aumento no número de novos clientes durante o mesmo período para avaliar a eficácia dos seus esforços de aquisição de clientes.

Vamos usar o exemplo abaixo, no qual acompanhamos o nível da base de clientes de um negócio online durante um período de três meses. A linha azul indica o nível de clientes ativos.

Um aumento nas barras vermelhas (clientes perdidos) ou uma diminuição nas barras verdes (clientes novos e reativados) indicam uma queda no nível de clientes ativos na sua base de clientes. Essas medições podem ajudá-lo a identificar uma fuga na sua base de clientes, devido aos esforços de aquisição de clientes (barras verdes) ou de retenção de clientes (barras vermelhas).

Analisando este exemplo em nível macro, o número de clientes ativos aumentou constantemente de meados de novembro até meados de dezembro. O aumento específico no número de clientes ativos do início de dezembro até meados de dezembro é resultado do número de clientes novos e reativados que entraram na base ser maior do que o número de clientes perdidos que saíram dela. No entanto, após meados de dezembro, o nível do pool de clientes caiu como resultado de uma diminuição no número de clientes ativos. Essa diminuição no número de clientes ativos deveu-se tanto a um aumento no número de clientes perdidos quanto a uma diminuição no número de clientes reativados e novos.

Depois de determinar que existe uma fuga no seu pool de clientes, o próximo desafio é aprender a determinar com precisão o que causou a fuga.

Determinando a causa da sua fuga

Identificará a origem da sua fuga determinando se a diminuição no nível da sua base se deveu a um aumento no número de clientes perdidos, a uma diminuição no número de clientes recém-adquiridos ou a uma diminuição no número de clientes reativados.

Depois de determinar a origem exata da sua fuga de clientes, precisará aprofundar ainda mais para determinar a sua causa.

No exemplo acima, por exemplo, queremos saber: O que causou o aumento no número de clientes ativos em meados de dezembro, seguido por uma diminuição repentina duas semanas depois? A nossa experiência mostra que, muitas vezes, um aumento acentuado no número de clientes ativos é seguido por uma diminuição significativa. Uma possível causa para esse fenómeno é uma estratégia de marketing específica implementada durante esse período — talvez uma campanha publicitária ou uma série de ofertas generosas que reativam temporariamente os clientes, mas que acabam por perdê-los novamente pouco tempo depois de aceitarem a oferta. Usando análise de coorte avançada, podemos investigar isso mais a fundo, rastreando quantos dos clientes que abandonaram o serviço foram beneficiários dessa estratégia de marketing e foram reativados, mas abandonaram novamente pouco tempo depois. Se esse número for alto, pode valer a pena substituir as ofertas generosas feitas durante esse período por campanhas que estimulem um envolvimento mais duradouro.

Outras explicações possíveis para a fuga na base de clientes e o aumento de clientes que abandonaram a empresa podem ser a qualidade dos clientes provenientes de uma região específica ou uma aversão a uma plataforma online, produto, marca ou fonte de aquisição específicos.

Voltando ao nosso exemplo acima, conseguimos aprofundar a análise usando análise de coorte para descobrir que a proporção de clientes que abandonaram recentemente um afiliado específico era 10 vezes maior do que a proporção geral de clientes que abandonaram recentemente toda a população de clientes ativos. Assim, conseguimos associar a causa da fuga a um afiliado específico durante esse período específico.

Depois de descobrir uma fuga no seu grupo e analisar a sua causa, pode tomar medidas para encontrar uma solução.

Monitorize constantemente o seu conjunto de clientes

Comprometer-se a medir regularmente o nível do seu conjunto de clientes permite compreender melhor como e quais dos seus esforços contribuíram para o sucesso das suas iniciativas de aquisição e retenção de clientes. Também lhe dá a capacidade de identificar de forma rápida, fácil e eficiente uma fuga, colmatá-la antes que seja tarde demais e manter o número de clientes ativos em constante crescimento.