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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
Al igual que un estanque que se llena y se vacía, tu base de clientes también aumenta y disminuye con la acumulación de nuevos clientes y la pérdida de los que se han marchado. De vez en cuando, debes evaluar el nivel actual de clientes activos en tu base de clientes, verificando que exista el equilibrio adecuado entre tus esfuerzos de adquisición y retención de clientes.
Su objetivo final es crear un grupo que fluya continuamente con clientes activos y que ese grupo de clientes crezca continuamente con el tiempo.
Mientras trabajas para alcanzar este objetivo, es buena idea dar un paso atrás de vez en cuando y preguntarte: ¿El número total de clientes nuevos, activos y reactivados acumulados en nuestro grupo es mayor que el número de clientes que se dan de baja? Si la respuesta es sí, entonces estás manteniendo con éxito un crecimiento activo en tu base de clientes. Si, por el contrario, el número de clientes que se han ido está aumentando, o el número de clientes nuevos o reactivados está disminuyendo, entonces su base de clientes activos actual se ha reducido, lo que indica una fuga en su cartera de clientes.
En esta publicación se describe un enfoque de alto nivel para medir periódicamente su cartera de clientes e identificar las fugas que pueden estar provocando la reducción de su base de clientes.
Al calcular el nivel de su cartera de clientes, es importante distinguir entre los clientes «activos» (sus clientes actualmente activos) y los clientes que se han activado recientemente (sus clientes nuevos y reactivados). Los clientes «activos» indican el nivel actual de clientes en su cartera, mientras que los clientes que se han convertido en «activos» son indicativos de un aumento reciente en el nivel de la cartera. ¿Cómo sabe qué acciones han dado lugar a estas incorporaciones recientes o cuáles están contribuyendo al nivel de clientes en su cartera actual?
Como primer paso para evaluar el número de clientes en su cartera, deberá segmentar a sus clientes según la etapa del ciclo de vida del cliente en la que se encuentren. Los segmentos típicos del ciclo de vida del cliente incluyen clientes nuevos, activos, perdidos y reactivados. Puede obtener más información al respecto en Segmentación de clientes para el marketing de retención personalizado.
Después de dividir a sus clientes según sus diferentes etapas del ciclo de vida del cliente, querrá medir varias métricas diferentes durante un período de tiempo específico para tener una indicación del éxito de sus esfuerzos de marketing. En primer lugar, medirá el nivel de clientes perdidos y reactivados, lo que puede indicar problemas con la eficacia de sus esfuerzos de retención de clientes. En segundo lugar, querrá medir el aumento del número de nuevos clientes durante ese mismo periodo de tiempo para evaluar la eficacia de sus esfuerzos de adquisición de clientes.
Tomemos el ejemplo siguiente, en el que hacemos un seguimiento del nivel de la cartera de clientes de un negocio online durante un periodo de tres meses. La línea azul indica el nivel de clientes activos.
Un aumento en las barras rojas (clientes que se han dado de baja) o una disminución en las barras verdes (clientes nuevos y reactivados) indican una caída en el nivel de clientes activos en su base de clientes. Estas mediciones pueden ayudarle a identificar una fuga en su base de clientes, ya sea debido a la adquisición de clientes (barras verdes) o a los esfuerzos de retención de clientes (barras rojas).
Analizando este ejemplo a nivel macro, el número de clientes activos aumentó de forma constante desde mediados de noviembre hasta mediados de diciembre. El aumento específico del número de clientes activos desde principios de diciembre hasta mediados de diciembre se debe a que el número de clientes nuevos y reactivados que entraron en la cartera fue mayor que el número de clientes que la abandonaron. Sin embargo, después de mediados de diciembre, el nivel del grupo de clientes disminuyó como resultado de una disminución en el número de clientes activos. Esta disminución en los clientes activos se debió tanto a un aumento en el número de clientes perdidos como a una disminución en los clientes reactivados y recién adquiridos.
Una vez que haya determinado que existe una fuga en su grupo de clientes, el siguiente reto es aprender a determinar con precisión qué causó la fuga.
Identificarás el origen de la fuga determinando si la disminución del nivel de tu base se debe a un aumento de los clientes que han abandonado la empresa, a una disminución del número de clientes recién adquiridos o a una disminución del número de clientes reactivados.
Una vez determinada la fuente exacta de la fuga de clientes, tendrás que profundizar más para determinar su causa.
En el ejemplo anterior, por ejemplo, queremos saber: ¿Qué causó el aumento en el número de clientes activos a mediados de diciembre, seguido de una disminución repentina dos semanas después? Nuestra experiencia nos ha demostrado que, a menudo, un aumento brusco en el número de clientes activos va seguido de una disminución significativa. Una posible causa de este fenómeno es una estrategia de marketing concreta implementada durante ese periodo, tal vez una campaña publicitaria o una serie de ofertas generosas que reactivan con éxito a los clientes de forma temporal, solo para que estos vuelvan a darse de baja poco después de aceptar la oferta. Mediante un análisis de cohortes avanzado, podemos investigar esto más a fondo rastreando cuántos de los clientes que se dieron de baja fueron beneficiarios de esta estrategia de marketing y se reactivaron, para volver a darse de baja poco tiempo después. Si ese número es elevado, podría valer la pena sustituir las generosas ofertas ofrecidas durante ese periodo por campañas que estimulen un compromiso a más largo plazo.
Otras posibles explicaciones para la fuga en la base de clientes y el aumento de clientes perdidos podrían ser la calidad de los clientes procedentes de una región específica o la aversión a una plataforma online, un producto, una marca o una fuente de adquisición concretos.
Volviendo a nuestro ejemplo anterior, pudimos profundizar aún más utilizando el análisis de cohortes para descubrir que la proporción de clientes que habían abandonado recientemente procedentes de un afiliado específico era 10 veces mayor que la proporción general de clientes que habían abandonado recientemente en toda la población de clientes activos. Por lo tanto, pudimos asociar la causa de la fuga con un afiliado específico durante ese periodo de tiempo concreto.
Después de descubrir una fuga en su base de clientes y analizar su causa, puede tomar medidas para encontrar una solución.
Comprometerse a medir regularmente el nivel de su cartera de clientes le permite comprender mejor cómo y cuáles de sus esfuerzos contribuyeron al éxito de sus iniciativas de adquisición y retención de clientes. También le ofrece la posibilidad de identificar de forma rápida, fácil y eficaz una fuga, taparla antes de que sea demasiado tarde y mantener el número de clientes activos en constante aumento.
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