Se nos perguntar, não temos dúvidas sobre o rumo que 2022 e todo o futuro previsível do marketing tomarão. A resposta é «personalização elevada», especialmente nas mãos da retenção e aquisição.
Mas não nos perguntou. Felizmente, temos uma proposta ainda melhor para si, porque saímos, reunimos três líderes sofisticados de marketing/CRM e perguntámos-lhes!
Os profissionais ilustres que tiveram a gentileza de partilhar as suas ideias foram:
- Joanna Barros - Diretora de Marketing da TouchNote
- Georgina Little – Diretora de CRM da Sweaty Betty
- Simon Theakston - Diretor de Serviços de Dados da LeanConvert
Tudo aconteceu em dezembro de 2021 no badalado restaurante londrino com estrela Michelin, Lyle's, onde foi realizado o nosso evento de fim de ano PostFunnel. E foi aí que, entre olhar para trás e olhar para a frente, pudemos aprofundar os desafios que os líderes de marketing enfrentam atualmente - e como eles os enfrentam.
Lições e ações
«Começámos a usar o processamento de linguagem para realmente entender o tom das comunicações», disse Barros, da TouchNote, um aplicativo móvel para enviar postais impressos personalizados, cartões comemorativos, outros produtos fotográficos e presentes.
Ele estava a responder à pergunta: «Como é que a sua organização evoluiu e se adaptou à nova realidade?» e acrescentou: «Também queríamos apenas compreender com que frequência os nossos clientes contactam determinados contactos, para que pudéssemos saber o quão próximos eles estão desse destinatário, em comparação com as outras pessoas na sua agenda de contactos.»
"Também incentivamos as pessoas a adicionar lembretes sobre aniversários, datas comemorativas e a preencher seus perfis de relacionamento, para que pudéssemos saber para quem elas enviariam mensagens e quando. Tudo isso em uma tentativa estratégica de proporcionar uma experiência mais personalizada."
"As principais coisas que observamos estavam relacionadas principalmente ao foco em dados primários, sendo o CRM o principal canal para isso", acrescentou Theakston, da LeanConvert.
«Se os clientes estão dispostos a ceder os seus dados, seja um endereço de e-mail ou qualquer outra coisa, eles esperam algo em troca. E é aí que entra a Personalização», disse ele ao experimentar os esforços da LeanConvert em torno dos dados primários para a importância cada vez maior da Personalização com P maiúsculo.
«Sabemos que quanto mais atributos adicionamos, maior tende a ser a taxa de resposta», afirmou Little, da Sweaty Betty, quando questionado sobre o papel que a personalização desempenha na sua estratégia, «por isso, temos uma verdadeira mistura de diferentes tipos de dados — e utilizamos essa abordagem personalizada».
P: E como é que se atinge esse nível de segmentação e granularidade?
«Acho que ter uma ferramenta que seja realmente fácil de usar, à qual todos possam aceder e se habituar, ajuda», afirmou Little, referindo-se especificamente à ferramenta Customer Explorer da Optimove, que considerou «muito, muito fácil de usar, muito simples. Assim, qualquer pessoa pode criar um grupo-alvo e partir daí».
Foco: CLTV
Quando a conversa chegou ao KPI abrangente, revelador, importante e abrangente que alguns de vocês podem conhecer como "Valor da Vida Útil do Cliente", Barros interveio, dizendo: «Estamos a fazer muitas coisas para aumentar o Valor da Vida Útil do Cliente. Por exemplo, focamo-nos em converter clientes pré-pagos em membros. Lançámos o programa de presentes a nível global. Estamos a priorizar apenas levar as pessoas a adotarem o comportamento ideal, e isso é algo em que realmente nos concentraremos em 2022."
«Estamos sempre a procurar aumentar o CLTV ano após ano», acrescentou Little, «fazemos muitos relatórios sobre se a compra de um determinado produto por um cliente leva a um maior valor ao longo da vida, que percurso traz um maior valor ao longo da vida, determinados canais de marketing, loja física ou online, etc.
Trabalhamos com critérios longos de indicadores que melhoram o valor ao longo da vida e, recentemente, temos-nos concentrado mais no Valor Futuro, uma métrica que a Optimove nos fornece, que analisa os próximos 12 meses e nos diz qual é a receita que os clientes provavelmente irão gerar.
E esse é o novo modelo em que nos temos concentrado: CLTV e FV. Dessa forma, analisamos todos os dados anteriores do valor vitalício dos clientes e aplicamos isso aos novos clientes que estamos a trazer, e podemos dizer quais são os que têm a melhor previsão de FV. Assim, podemos garantir que estamos a personalizar também para esses clientes.»
Os dados perfeitos não existem
«Espero que isso não seja importante, porque definitivamente não temos dados perfeitos», disse Little quando lhe pedimos para comentar a afirmação da Gartner de que «buscar uma visão de 360 graus do cliente pode arruinar o seu negócio».
«Se ficássemos à espera de dados perfeitos, não faríamos nada», explica ela. «Acho que a regra 80-20 é definitivamente algo que buscamos aqui.
No entanto, uma coisa importante que fazemos diariamente para mitigar o desafio de não ter dados perfeitos é sempre testar primeiro em pequena escala. Mas concordo 100% que ninguém deve esperar até que os seus dados estejam 100% perfeitos, porque ficará à espera por muito tempo.»
