Si nos preguntan, no tenemos ninguna duda sobre hacia dónde se dirige el 2022 y todo el futuro previsible del marketing. La respuesta es «personalización elevada», especialmente en lo que respecta a la retención y la adquisición.
Pero no nos han preguntado. Por suerte, tenemos una propuesta aún mejor para ustedes, porque hemos reunido a tres sofisticados líderes de marketing/CRM y les hemos preguntado.
Los distinguidos profesionales que tuvieron la amabilidad de compartir sus conocimientos fueron:
- Joanna Barros, directora de marketing de TouchNote.
- Georgina Little, directora de CRM de Sweaty Betty.
- Simon Theakston, director de servicios de datos de LeanConvert.
Todo ello tuvo lugar en diciembre de 2021 en el moderno restaurante londinense Lyle's, galardonado con una estrella Michelin, donde se celebró nuestro evento PostFunnel de fin de año. Y ahí fue donde, entre miradas al pasado y al futuro, pudimos profundizar en los retos a los que se enfrentan actualmente los líderes de marketing y en cómo los abordan.
Lecciones y acciones
«Empezamos a utilizar el procesamiento del lenguaje para comprender realmente el tono de las comunicaciones», afirmó Barros, de TouchNote, una aplicación móvil para enviar postales impresas personalizadas, tarjetas de felicitación, otros productos fotográficos y regalos.
Respondía a la pregunta «¿Cómo ha evolucionado y se ha adaptado su organización a la nueva realidad?» y añadió: «También queríamos saber con qué frecuencia nuestros clientes se ponen en contacto con determinados contactos, para poder saber casi qué tan cercanos son a ese destinatario, en comparación con otras personas de su libreta de direcciones».
«También animábamos a las personas a añadir recordatorios sobre cumpleaños, aniversarios y completar sus perfiles de relación, para saber realmente a quién iban a enviar algo y cuándo. Todo ello, en un intento estratégico por ofrecer una experiencia más personalizada».
«Lo principal que hemos observado está relacionado principalmente con centrarse en los datos propios, y el CRM es el canal principal para ello», añadió Theakston, de LeanConvert.
«Si los clientes están dispuestos a ceder sus datos, ya sea una dirección de correo electrónico o cualquier otra cosa, esperan algo a cambio. Y ahí es donde entra en juego la personalización», afirmó al probar los esfuerzos de LeanConvert en torno a los datos propios ante la importancia cada vez mayor de la personalización con P mayúscula.
«Sabemos que cuantos más atributos añadimos, mayor tiende a ser la tasa de respuesta», afirmó Little, de Sweaty Betty, cuando se le pidió que explicara el papel que desempeña la personalización en su estrategia, «por lo que contamos con una mezcla real de diferentes tipos de datos y utilizamos ese enfoque personalizado».
P: ¿Y cómo se alcanza ese nivel de segmentación y granularidad?
«Creo que ayuda disponer de una herramienta que sea realmente fácil de usar y a la que todo el mundo pueda acceder y acostumbrarse», afirmó Little, refiriéndose específicamente a la herramienta Customer Explorer de Optimove, a la que calificó de «muy, muy fácil de usar, muy sencilla. Así, cualquiera puede crear un grupo objetivo y partir de ahí».
Enfoque: CLTV
Cuando la conversación llegó al KPI global, revelador, importante y exhaustivo que algunos de ustedes quizá conozcan como «valor del ciclo de vida del cliente», Barros intervino diciendo: «Estamos haciendo muchas cosas para aumentar el valor del ciclo de vida del cliente. Por ejemplo, nos centramos en convertir a los clientes de pago por uso en miembros. Hemos lanzado los regalos a nivel mundial. Estamos dando prioridad a orientar a las personas hacia su comportamiento ideal, y eso es algo en lo que realmente nos centraremos en 2022».
«Siempre buscamos aumentar el CLTV año tras año», añadió Little, «elaboramos muchos informes sobre si el hecho de que un cliente compre un determinado producto conduce a un mayor valor de por vida, qué recorrido genera un mayor valor de por vida, determinados canales de marketing, tiendas físicas u online, etc.
Trabajamos con criterios amplios de indicadores que mejoran el valor de por vida y, recientemente, nos hemos centrado más en el valor futuro, una métrica que nos proporciona Optimove y que analiza los próximos 12 meses y nos indica cuáles son los ingresos que probablemente generarán los clientes.
Y ese es el nuevo modelo en el que nos hemos centrado: CLTV y FV. De esta manera, analizamos todos los datos anteriores del valor de por vida de los clientes y los aplicamos a los nuevos clientes que incorporamos, y podemos saber cuáles se prevé que tengan el mejor FV. Así podemos asegurarnos de que también personalizamos la experiencia para esos clientes».
Los datos perfectos no existen
«Espero que no sea importante, porque definitivamente no tenemos datos perfectos», dijo Little cuando le pedimos que comentara la afirmación de Gartner de que «perseguir una visión de 360 grados del cliente puede arruinar tu negocio».
«Si esperáramos a tener datos perfectos, no haríamos nada», explica. «Supongo que la regla del 80-20 es sin duda algo que aplicamos aquí.
Sin embargo, una cosa importante que hacemos a diario para mitigar el reto de no tener datos perfectos es probar siempre primero a pequeña escala. Pero estoy totalmente de acuerdo en que nadie debería esperar a que sus datos sean 100 % perfectos, porque se pasaría mucho tiempo esperando».
