Resolvendo o paradoxo da escolha do profissional de marketing

Na minha posição, tenho a sorte de conversar regularmente com líderes do setor, clientes e aqueles que estão a abrir caminho para nós aqui na Optimove. Mas, recentemente, uma conversa chamou a minha atenção: um utilizador da Optimove do setor de viagens explicou como os clientes experimentam níveis mais elevados de ansiedade como resultado das opções tecnológicas avassaladoras no mundo atual das reservas digitais. O fenómeno, conhecido como o Paradoxo da Escolha, foi cunhado em 2004 pelo psicólogo americano Barry Schwartz e foi descoberto pela primeira vez no início dos anos 2000 como parte de um estudo agora famoso focado em compotas. Os investigadores apresentaram aos clientes de um supermercado de luxo expositores de compotas e amostras grátis em vários tamanhos. O estudo acabou por revelar que uma grande variedade de opções de compotas se traduzia em vendas mais baixas do que quando os clientes tinham menos itens para escolher; os clientes sentiam-se sobrecarregados com as opções, preferindo não escolher e esforçar-se para selecionar entre todas as variedades. Quase 20 anos depois, nós, profissionais de marketing, contamos com a personalização para neutralizar os efeitos do paradoxo nos nossos clientes. Desfrutamos do melhor dos dois mundos: oferecemos várias opções, ao mesmo tempo que limitamos as opções para cada cliente específico. No entanto, poucos — se é que algum — exploraram os efeitos do Paradoxo da Escolha sobre nós, os profissionais de marketing. Hoje, podemos comunicar com os clientes através de mais canais do que nunca; criamos mais conteúdo e temos um número crescente de ofertas para servir os clientes. Como resultado, temos uma quantidade quase infinita de combinações de estratégias de marketing ao nosso alcance. Pode pensar que estou a exagerar, mas vejamos um exemplo simples em que um profissional de marketing tem e-mail, SMS, correio direto, anúncios no Facebook e GDN como canais de execução potenciais, uma biblioteca de 20 peças de conteúdo sempre atualizadas e duas ofertas para os clientes. Este exemplo simples leva a 200 combinações ou campanhas possíveis, e isso antes mesmo de considerarmos o número de segmentos que podem receber essas combinações. Claramente, qualquer profissional de marketing teria dificuldade em executar e medir essas opções, e é aí que entra o paradoxo. Mais opções, que hipoteticamente deveriam levar a uma tomada de decisão mais fácil, na verdade causam o efeito oposto: aumento da ansiedade. Os profissionais de marketing, assim como os futuros viajantes, fazem uma de duas coisas. Ou decidem implementar menos campanhas ou param de tentar novas combinações. No entanto, a tecnologia atual pode evitar esse tipo de sobrecarga. Não só recursos como campanhas auto-otimizadas garantem que cada cliente receba a combinação que maximiza o seu valor, como tecnologias mais avançadas podem ajudar os profissionais de marketing a descobrir novas combinações que, de outra forma, teriam sido deixadas de lado. Imagine o potencial quando tudo o que os profissionais de marketing precisam fazer é criar uma combinação e deixar a tecnologia decidir a quem e quando servi-la com base na maximização do valor. Os dias de questionar "e se eu escolher a combinação errada" ou "como sei que a próxima combinação não terá resultados ainda piores" ficarão para trás. Na Optimove, desenvolvemos a jornada de auto-otimização, uma capacidade que libertará os profissionais de marketing do paradoxo da escolha e apresentará uma solução semelhante à tecnologia de personalização. Os profissionais de marketing podem criar todas as combinações que imaginarem e a máquina determinará qual combinação maximiza o valor para e de cada cliente. Sim, isso abre a porta para nunca servir combinações específicas aos clientes, mas também cria a possibilidade de servir combinações que, de outra forma, não seriam destacadas. O dia em que os profissionais de marketing poderão oferecer uma enorme variedade de «geleias» aos clientes e saber que nem eles, nem os clientes, ficarão paralisados pela variedade está mesmo ao virar da esquina.