Resolviendo la paradoja de la elección del profesional del marketing

En mi puesto, tengo la suerte de hablar regularmente con líderes del sector, clientes y personas que nos allanan el camino aquí en Optimove. Pero recientemente, una conversación me llamó especialmente la atención: un usuario de Optimove del sector turístico explicó cómo los clientes experimentan mayores niveles de ansiedad como resultado de la abrumadora cantidad de opciones tecnológicas que existen hoy en día en el mundo de las reservas digitales. Este fenómeno, conocido como la paradoja de la elección, fue acuñado en 2004 por el psicólogo estadounidense Barry Schwartz y se descubrió por primera vez a principios de la década de 2000 como parte de un ahora famoso estudio centrado en la mermelada. Los investigadores presentaron a los compradores de un supermercado de lujo expositores de mermeladas y muestras gratuitas en varios tamaños. El estudio reveló finalmente que una gran variedad de opciones de mermeladas se traducía en menores ventas que cuando los compradores tenían menos artículos entre los que elegir; los clientes se sentían abrumados por las opciones y preferían no elegir y esforzarse en clasificar todas las variedades. Casi 20 años después, los profesionales del marketing confiamos en la personalización para neutralizar los efectos de la paradoja en nuestros clientes. Disfrutamos de lo mejor de ambos mundos: ofrecemos múltiples opciones, al tiempo que limitamos las opciones para cada cliente específico. Sin embargo, pocos, si es que hay alguno, han explorado los efectos de la paradoja de la elección sobre nosotros, los profesionales del marketing. Hoy en día podemos comunicarnos con los clientes a través de más canales que nunca; creamos más contenido y tenemos un número cada vez mayor de ofertas para atender a los clientes. Como resultado, tenemos a nuestro alcance una cantidad casi infinita de combinaciones de estrategias de marketing. Puede que pienses que estoy exagerando, pero veamos un ejemplo sencillo en el que un profesional del marketing tiene correo electrónico, SMS, correo directo, anuncios de Facebook y GDN como posibles canales de ejecución, una biblioteca de 20 contenidos atemporales y 2 ofertas para los clientes. Este sencillo ejemplo da lugar a la friolera de 200 combinaciones o campañas posibles, y eso sin tener en cuenta el número de segmentos que pueden recibir estas combinaciones. Es evidente que cualquier profesional del marketing tendría dificultades para ejecutar y medir estas opciones, y ahí es donde entra en juego la paradoja. Más opciones, que en teoría deberían facilitar la toma de decisiones, en realidad provocan el efecto contrario: un aumento de la ansiedad. Los profesionales del marketing, al igual que los futuros viajeros, hacen una de dos cosas: o bien deciden implementar menos campañas, o bien dejan de probar nuevas combinaciones. Sin embargo, la tecnología actual puede evitar este tipo de agobio. No solo capacidades como las campañas autooptimizadas pueden garantizar que cada cliente reciba la combinación que maximiza su valor, sino que tecnologías más avanzadas pueden ayudar a los profesionales del marketing a descubrir nuevas combinaciones que, de otro modo, se habrían descartado. Imaginemos el potencial que tendría que los profesionales del marketing solo tuvieran que crear una combinación y dejar que la tecnología decidiera a quién y cuándo ofrecerla en función de la maximización del valor. Los días de preguntarse «¿y si elijo la combinación equivocada?» o «¿cómo sé que la próxima combinación no tendrá resultados aún peores?» habrán quedado atrás. En Optimove, hemos desarrollado el viaje de autooptimización, una capacidad que liberará a los profesionales del marketing de la paradoja de la elección y presentará una solución similar a la tecnología de personalización. Los profesionales del marketing pueden crear todas las combinaciones que puedan imaginar y la máquina determinará qué combinación maximiza el valor para y de cada cliente. Sí, esto abre la puerta a no ofrecer nunca combinaciones específicas a los clientes, pero también crea la posibilidad de ofrecer combinaciones que, de otro modo, no habrían destacado. El día en que los profesionales del marketing puedan ofrecer una gran variedad de «mermeladas» a los clientes y saber que ni ellos ni los clientes se verán paralizados por el surtido está a la vuelta de la esquina.