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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
20%. Pergunte a qualquer pessoa que trabalhe com marketing online qual é a pergunta para a qual esse número é a resposta óbvia, e ela responderá rapidamente: «Ah, é a velha taxa de abertura de e-mails».
Parece simples, quase automático hoje em dia: coloque o redator de conteúdo na agenda, alguns toques do designer gráfico, abra o seu ESP e pronto! Clique no botão enviar. 20%.
No entanto, uma pesquisa sobre as taxas de abertura e cliques sugere que a realidade é mais complexa do que isso e pode exigir uma mudança na abordagem automática do marketing por e-mail.
Novos dados recolhidos pela Optimove usando 45 milhões de e-mails enviados por 22 marcas nos últimos oito meses lançam uma nova luz sobre o papel do estágio do ciclo de vida do cliente na determinação das taxas potenciais de abertura e cliques de uma campanha de e-mail. Um novo cliente tem a mesma probabilidade de abrir um e-mail de marketing em comparação com um cliente perdido? A resposta é um claro não. Clientes em diferentes fases do ciclo de vida reagem de maneira diferente às campanhas de e-mail, e os KPIs das campanhas refletem isso.
O número mágico de 20% não surgiu do nada. De acordo com os dados, os clientes ativos têm uma taxa de abertura de 19,4%, muito próxima da referência familiar. Por outro lado, os novos clientes – aqueles nas duas primeiras semanas após a sua primeira compra ou depósito – têm apenas 13% de probabilidade de abrir o e-mail.
Mais adiante na jornada do cliente, os clientes que abandonaram a empresa têm uma taxa de abertura de 9%, e os clientes registados que se inscreveram na newsletter, mas ainda não fizeram uma compra ou depósito, abrirão os e-mails da empresa a uma taxa de apenas 6%. Os clientes inativos, que estiveram ausentes do site da empresa por pelo menos um ano, têm, naturalmente, a menor probabilidade de abrir seus e-mails – 2,4%.
A CTR também varia de acordo com o segmento. 3% é uma referência bem conhecida, mas, novamente, ela se aplica apenas a clientes ativos. Novos clientes têm uma taxa de cliques de apenas 1,8%. Vamos colocar isso em palavras: quando uma newsletter é enviada a 100 novos clientes, apenas dois clicam no e-mail. A CTR para clientes perdidos é de apenas 2,2%: curiosamente, é um pouco mais alta do que a dos novos clientes.
Esses dados são cruciais ao analisar e avaliar campanhas de marketing por e-mail. Se mantiver todas as suas campanhas na referência de 20% de taxa de abertura, ficará desanimado com o desempenho das campanhas direcionadas a segmentos concretos ou à sua base de dados completa de clientes. Pode julgar erroneamente uma campanha como malsucedida, mesmo que ela atinja bons KPIs para o seu segmento-alvo. Avaliar uma campanha em relação a um padrão irrealista pode ter resultados ainda mais destrutivos quando se utilizam canais mais caros, como SMS, onde uma noção errada sobre a taxa de abertura e a CTR corretas pode realmente prejudicar o ROI percebido.
Resumindo: os dados mostram como é crucial compreender as diferenças entre o comportamento dos clientes nas diferentes fases do ciclo de vida e adaptar as expectativas da campanha em conformidade. Uma métrica realista para cada campanha ajudará as marcas a otimizar as suas campanhas de acordo com os segmentos e a obter uma avaliação realista da eficácia de cada mensagem de marketing.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Os escritores da equipa da Optimove incluem especialistas em marketing, I&D, produtos, ciência de dados, sucesso do cliente e tecnologia que foram fundamentais na criação do Positionless Marketing, um movimento que permite aos profissionais de marketing fazer tudo e ser tudo.
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