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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
20 %. Si le preguntas a cualquier persona que se dedique al marketing online cuál es la pregunta para la que esta cifra es la respuesta obvia, te responderá rápidamente: «Ah, es la vieja tasa de apertura de correos electrónicos».
Hoy en día parece sencillo, casi automático: pon al redactor de contenidos en la agenda, añade algunos toques del diseñador gráfico, abre tu ESP y ¡voilá! Haz clic en el botón «Enviar». 20 %.
Sin embargo, una investigación sobre las tasas de apertura y de clics sugiere que la realidad es más matizada que eso y que puede requerir un cambio en el enfoque automático del marketing por correo electrónico.
Los nuevos datos recopilados por Optimove a partir de 45 millones de correos electrónicos enviados por 22 marcas en los últimos ocho meses arrojan nueva luz sobre el papel que desempeña la etapa del ciclo de vida del cliente a la hora de determinar las tasas de apertura y de clics previstas de una campaña de correo electrónico. ¿Tiene un nuevo cliente la misma probabilidad de abrir un correo electrónico de marketing que uno que se ha dado de baja? La respuesta es un rotundo no. Los clientes en diferentes etapas del ciclo de vida reaccionan de manera diferente a las campañas de correo electrónico, y los KPI de las campañas lo reflejan.
El número mágico del 20 % no surgió de la nada. Según los datos, los clientes activos tienen una tasa de apertura del 19,4 %, muy cercana al conocido punto de referencia. Por otro lado, los nuevos clientes, es decir, aquellos que se encuentran en las dos primeras semanas tras su primera compra o depósito, solo tienen un 13 % de probabilidades de abrir el correo electrónico.
Más adelante en el recorrido del cliente, los clientes que han abandonado la empresa tienen una tasa de apertura del 9 %, y los clientes registrados que se han suscrito al boletín informativo pero aún no han realizado ninguna compra o depósito, abrirán los correos electrónicos de la empresa con una tasa de solo el 6 %. Los clientes inactivos, que han estado ausentes del sitio web de la empresa durante al menos un año, tienen, por supuesto, la probabilidad más baja de abrir su correo electrónico: un 2,4 %.
El CTR también varía según el segmento. El 3 % es un punto de referencia bien conocido, pero, de nuevo, solo es aplicable a los clientes activos. Los nuevos clientes tienen una tasa de clics de solo el 1,8 %. Pongámoslo en palabras: cuando se envía un boletín informativo a 100 nuevos clientes, solo dos harán clic en el correo electrónico. El CTR de los clientes que han abandonado la empresa es solo del 2,2 %: curiosamente, es un poco más alto que el de los nuevos clientes.
Estos datos son cruciales a la hora de analizar y evaluar las campañas de marketing por correo electrónico. Si mantienes todas tus campañas en el punto de referencia del 20 % de tasa de apertura, es probable que te desanimes por el rendimiento de las campañas dirigidas a segmentos concretos o a toda tu base de datos de clientes. Podría juzgar erróneamente que una campaña no ha tenido éxito, aunque alcance buenos KPI para su segmento objetivo. Medir una campaña con respecto a un punto de referencia poco realista puede tener resultados aún más destructivos cuando se utilizan canales más caros, como los SMS, donde una idea errónea sobre la tasa de apertura y el CTR correctos puede realmente frustrar el ROI percibido.
En resumen: los datos muestran lo importante que es comprender las diferencias entre el comportamiento de los clientes en las diferentes etapas del ciclo de vida y adaptar las expectativas de la campaña en consecuencia. Una métrica realista para cada campaña ayudará a las marcas a optimizar sus campañas según los segmentos y a obtener una visión realista de la eficacia de cada mensaje de marketing.
Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
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