Agora mais do que nunca: tenha a coragem de medir as coisas certas

Embora o marketing tenha se tornado muito mais sofisticado e orientado por dados nos últimos anos, ainda vemos muitas organizações que medem os seus esforços de marketing usando métricas "proxy" pouco precisas.

Medir a eficiência da campanha por meio de métricas como taxas de abertura, cliques, impressões e conversões não é realmente indicativo do desempenho. Toda essa estrutura de incentivos está errada. E isso fica evidente nos números.

O objetivo do marketing não é gerar taxas de abertura de e-mails e conversões mais altas. É criar um envolvimento e/ou vendas incrementais para o negócio.

E especialmente em tempos em que quase todos estão a cortar gastos com publicidade e a esforçar-se para ser o mais inteligente e direto possível com os seus orçamentos, quem pode se dar ao luxo de NÃO medir as coisas certas?

Mantenha os olhos no prémio (e nos seus clientes existentes)

O custo de aquisição sempre foi mais alto do que o de retenção. E embora, nesta realidade de pandemia global, à beira de uma recessão mundial, concentrar o investimento nos seus clientes existentes seja a aposta «mais segura», isso não significa que deva fazer CRM sem a coragem de medir as coisas certas.

O foco excessivo nesses «KPIs de ouro» tem sido contraproducente para medir e compreender o impacto. O desempenho real significa a compreensão científica clara de que uma campanha gerou uma diferença incremental, como um benefício positivo em termos de receita ou envolvimento, que de outra forma não teria acontecido.

Por exemplo, uma conversão de 6% num envio de e-mail pode ser considerada muito alta, mas e se pudermos mostrar que, sem esse e-mail, os mesmos clientes teriam convertido com uma taxa de 5%? Então, o impacto real aqui é de +1%. Em outras palavras: talvez não seja tão bom assim.

Grupos de controlo. Esta é a resposta

O uso de grupos de controlo em marketing não é uma ideia nova. Então, por que ainda é tão raramente usado ou difícil de aplicar de forma generalizada?

A única maneira de medir a verdadeira eficácia da campanha é através do uso sistemático de grupos de controlo. Um grupo de controlo, ou um grupo idêntico ao grupo de teste, que é excluído de qualquer ação, cria uma linha de base para comparar o seu desempenho e ver se, de facto, houve algum impacto.

A execução de grupos de controlo significa que, para cada campanha, uma parte do público elegível é excluída da campanha. No entanto, muitos profissionais de marketing que são incentivados ou avaliados com base nas vendas (não nas vendas incrementais) relutam muito em arriscar perder receitas potenciais ao excluir clientes de uma campanha. É assim que os seus empregadores avaliam o desempenho, então por que iriam querer colocar-se em risco?

A ignorância é uma bênção, mas o conhecimento é poder

Em suma, a ignorância às vezes pode ser uma bênção, mas o conhecimento do que realmente funciona é um poder imenso. A desvantagem temporária de excluir alguns clientes de qualquer campanha vale totalmente a vantagem na geração de receita futura. Mas alguns profissionais de marketing ainda discordam:

1. Não quero sacrificar a receita bruta

Esta é uma questão que começa no topo. Enquanto os diretores de marketing continuarem a olhar para os números semanais de vendas como a métrica de ouro, sem qualquer cálculo de incrementalidade, haverá departamentos de marketing inteiros a atirar no escuro, sem qualquer compreensão de se estão realmente a impactar o comportamento. As vendas devem certamente ser um fator de avaliação, mas não o único.

As equipas de marketing que fizeram a mudança corajosa para o uso sistemático de grupos de controlo (e aumento incremental como métrica de desempenho orientadora) aumentaram significativamente o desempenho geral da equipa. Isso porque ganharam visibilidade sobre o que gerava impacto suficiente para justificar o gasto. Isso permitiu-lhes fazer ajustes ponderados ao longo do tempo.

Quanto ao receio de ter demasiadas pessoas, ou as pessoas erradas presas numa espera, existem várias ferramentas de orquestração de marketing que resolvem isso através da IA. Elas usarão, por exemplo, o menor tamanho possível de grupo de controlo, garantirão a representação de subsegmentos de clientes e reduzirão o tamanho do controlo (à medida que a confiança nos resultados cresce) em um esforço para mitigar qualquer perda.

2. Eu uso grupos de controlo/quero usar grupos de controlo, mas não consigo escalar ou automatizar

A questão de como melhor escalar, testar e usar grupos de controlo é recorrente. Independentemente do tamanho da sua empresa, a logística de implementar Testes vs. Controlo em escala é esmagadora. Isso implica isolar um grupo de controlo, esperar para ver a significância, tomar uma decisão, implementar a decisão (e fazer isso várias vezes).

É uma questão real e é exatamente aqui que a tecnologia alimentada por IA pode servir como um acelerador. Não se trata de substituir o profissional de marketing, mas de fornecer uma estrutura para testes repetidos, em escala. Permite que a tecnologia forneça uma estrutura para execução, para que os profissionais de marketing possam se concentrar na concepção de experiências.

Nesse sentido, os módulos de teste vs. controlo produzidos pela tecnologia permitem-lhe:

1. Sistematizar e automatizar o uso de grupos de controlo para cada campanha. Livrar-se do trabalho manual.
2. Garantir o mínimo de perturbação nas receitas, reduzindo o grupo de retenção ao seu menor tamanho possível e garantindo uma representação ideal (dica: todos os seus VIPs não estarão no grupo de controlo).
3. Gerenciar controles em todos os canais e garantir que os clientes excluídos não apenas desta campanha não sejam alvo de outros canais durante o período escolhido, para manter a precisão do experimento. (Isso é exatamente o que não acontece quando você testa a partir do seu ESP e só é possível porque o Optimove está conectado a todos os seus canais de execução.)
4. Automatizar o processo de relatórios e apresentar análises de aumento incremental com base nos KPIs escolhidos.

3. Não me custa muito enviar e-mails para todos os meus clientes

Bem, isso simplesmente não é verdade. Bombardear os clientes porque “o e-mail é barato” é uma abordagem centrada no profissional de marketing, não uma abordagem centrada no cliente. O custo de oportunidade de enviar comunicações sem impacto real (apenas ruído para o cliente) é enorme. Aqui estão apenas três razões para isso:

1. Trata-se do dinheiro que está a perder por não testar, não do quão barato é enviar e-mails. Sempre que envia uma campanha sem um grupo de controlo, está a perder a oportunidade de compreender se um cliente comprou por causa da sua campanha ou sem qualquer ligação a ela. Isto é especialmente verdadeiro se a sua campanha incluía um desconto. E se o seu cliente tivesse comprado sem esse desconto? Então, esta é uma categorização errada da receita da qual nunca terá conhecimento. O pequeno custo de executar um grupo de controlo nessas campanhas poderia ter-lhe poupado milhares de dólares em margem adicional.

• Ao não testar, fica cego para o verdadeiro efeito que a sua campanha está a ter nos clientes. Está a ignorar o facto de que as campanhas que são apenas ruído para os clientes contribuirão para afastá-los. O maior risco é que os seus clientes cancelem a subscrição como resultado de demasiadas comunicações com muito pouco impacto. Tem de compreender o impacto para evitar a fadiga do e-mail, que pode acabar por enviá-lo para a pasta de spam.

• Está a perder «quota de atenção». Cada e-mail que envia sem impacto incremental está a desviar a atenção de outra campanha que enviou e que poderia ter um impacto mais significativo.

Esperamos que, depois de ler isto, compreenda por que os grupos de controlo mantêm o controlo como profissional de marketing moderno. E por que é ainda mais importante utilizá-los quando os orçamentos são apertados.

Manter-se atualizado com as práticas de marketing por e-mail mais eficazes e eficientes garantirá que tanto você como os seus clientes permaneçam satisfeitos. E o seu chefe também.