Ahora más que nunca: ten el valor de medir lo que realmente importa.

Aunque el marketing se ha vuelto mucho más sofisticado y basado en datos en los últimos años, todavía vemos demasiadas organizaciones que miden sus esfuerzos de marketing utilizando métricas «aproximadas» poco precisas.

Medir la eficacia de las campañas mediante métricas como las tasas de apertura, los clics, las impresiones y las conversiones no es realmente indicativo del rendimiento. Toda esta estructura de incentivos es errónea. Y eso se refleja en las cifras.

El objetivo del marketing no es generar mayores tasas de apertura de correos electrónicos y conversiones. Es crear un compromiso y/o ventas incrementales para el negocio.

Y especialmente en momentos en los que casi todo el mundo está recortando el gasto en publicidad y se esfuerza por ser lo más inteligente y directo posible con sus presupuestos, ¿quién puede permitirse NO medir lo que realmente importa?

Mantén la vista puesta en el premio (y en tus clientes actuales)

El coste de adquisición siempre ha sido mayor que el de retención. Y aunque en esta realidad de pandemia global, al borde de una recesión mundial, centrar la inversión en sus clientes actuales es la apuesta «más segura», eso no significa que deba hacer CRM sin el valor de medir lo que realmente importa.

El enfoque excesivo en esos «KPI dorados» ha sido contraproducente para medir y comprender el impacto. El rendimiento real significa la comprensión científica clara de que una campaña generó una diferencia incremental, como un beneficio positivo en términos de ingresos o compromiso, que de otro modo no habría ocurrido.

Por ejemplo, una conversión del 6 % en un envío de correo electrónico podría considerarse muy alta, pero ¿qué pasaría si pudiéramos demostrar que, sin ese correo electrónico, los mismos clientes se habrían convertido con una tasa del 5 %? Entonces, el impacto real aquí es del +1 %. En otras palabras: tal vez no tan bueno.

Grupos de control. Esta es la respuesta

El uso de grupos de control en marketing no es una idea nueva. Entonces, ¿por qué sigue siendo tan poco utilizado o difícil de aplicar de forma generalizada?

La única forma de medir la verdadera eficacia de una campaña es mediante el uso sistemático de grupos de control. Un grupo de control, o un grupo idéntico al grupo de prueba, que se excluye de cualquier acción, crea una base de referencia con la que comparar su rendimiento y ver si realmente ha habido algún impacto.

Utilizar grupos de control significa que, para cada campaña, se excluye de la misma a una parte del público objetivo. Sin embargo, muchos profesionales del marketing que reciben incentivos o son evaluados en función de las ventas (no de las ventas incrementales) son muy reacios a arriesgarse a perder ingresos potenciales al excluir a clientes de una campaña. Así es como sus empleadores evalúan el rendimiento, así que ¿por qué iban a querer ponerse en peligro?

La ignorancia es felicidad, pero el conocimiento es poder

En resumen, la ignorancia a veces puede ser felicidad, pero el conocimiento de lo que realmente funciona es un poder inmenso. La desventaja temporal de excluir a unos pocos clientes de cualquier campaña vale la pena por la ventaja en la generación de ingresos futuros. Pero algunos profesionales del marketing siguen sin estar de acuerdo:

1. No quiero sacrificar los ingresos brutos

Este es un problema que comienza en la cúpula. Mientras los directores de marketing sigan fijándose en las cifras de ventas semanales como la métrica definitiva, sin ningún cálculo de incrementalidad, habrá departamentos de marketing enteros disparando a ciegas sin saber si realmente están influyendo en el comportamiento. Las ventas deben ser sin duda un factor de evaluación, pero no el único.

Los equipos de marketing que dieron el valiente paso hacia el uso sistemático de grupos de control (y el incremento incremental como métrica de rendimiento orientativa) aumentaron significativamente el rendimiento general de su equipo. Esto se debe a que obtuvieron visibilidad sobre lo que generaba un impacto suficiente para justificar el gasto. Esto les permitió realizar ajustes meditados a lo largo del tiempo.

En cuanto al temor a tener demasiadas personas, o a que las personas equivocadas queden atrapadas en una espera, existen varias herramientas de coordinación de marketing que resuelven este problema mediante la inteligencia artificial. Por ejemplo, utilizan el tamaño de grupo de control más pequeño posible, garantizan la representación de los subsegmentos de clientes y reducen el tamaño del control (a medida que aumenta la confianza en los resultados) en un esfuerzo por mitigar cualquier pérdida.

2. Utilizo grupos de control/quiero utilizar grupos de control, pero no puedo escalarlos ni automatizarlos

La cuestión de cómo escalar, probar y utilizar mejor los grupos de control es recurrente. Independientemente del tamaño de su empresa, la mera logística de implementar pruebas frente a controles a gran escala es abrumadora. Implica aislar un grupo de control, esperar a ver la significación, tomar una decisión, implementar la decisión (y hacerlo varias veces).

Es un problema real y es precisamente aquí donde la tecnología impulsada por la IA puede servir de acelerador. No se trata de sustituir al profesional del marketing, sino de proporcionar un marco para realizar pruebas repetidas a gran escala. Permite que la tecnología proporcione un marco para la ejecución, de modo que los profesionales del marketing puedan centrarse en diseñar experimentos.

En ese sentido, los módulos de prueba frente a control tecnológicos le permiten:

1. Sistematizar y automatizar el uso de grupos de control para cada campaña. Deshacerse del trabajo manual.
2. Garantizar una interrupción mínima de los ingresos reduciendo el grupo de reserva al tamaño más pequeño posible y garantizando una representación óptima (pista: todos sus VIP no estarán en el grupo de control).
3. Gestionar los controles en todos los canales y garantizar que los clientes que quedan excluidos no solo de esta campaña no sean objeto de otros canales durante el plazo elegido para mantener la precisión del experimento. (Esto es exactamente lo que no ocurre cuando se realizan pruebas desde su ESP y solo es posible porque Optimove está conectado a todos sus canales de ejecución).
4. Automatizar el proceso de generación de informes y mostrar análisis de aumento incremental basados en los KPI elegidos.

3. No me cuesta mucho enviar un correo electrónico a todos mis clientes

Bueno, eso no es cierto. Bombardear a los clientes porque «el correo electrónico es barato» es un enfoque centrado en el vendedor, no en el cliente. El coste de oportunidad de enviar comunicaciones sin impacto real (solo ruido para el cliente) es enorme. Aquí hay tres razones por las que:

1. Se trata del dinero que estás perdiendo al no realizar pruebas, no de lo barato que es enviar correos electrónicos. Cada vez que envías una campaña sin un grupo de control, estás perdiendo la oportunidad de saber si un cliente ha comprado gracias a tu campaña o sin ninguna relación con ella. Esto es especialmente cierto si tu campaña incluía un descuento. ¿Y si tu cliente hubiera comprado sin ese descuento? Entonces se trata de una categorización errónea de los ingresos de la que nunca te darás cuenta. El pequeño coste de ejecutar un grupo de control en esas campañas podría haberte ahorrado miles de dólares en margen adicional.

• Al no realizar pruebas, no ves el verdadero efecto que tu campaña tiene en los clientes. Estás ignorando el hecho de que las campañas que solo son ruido para los clientes contribuirán a alejarlos. El mayor riesgo es que tus clientes se den de baja como resultado de demasiadas comunicaciones que tienen muy poco impacto. Debe comprender el impacto para evitar la fatiga del correo electrónico, que en última instancia puede enviarlo a la carpeta de spam.

• Está perdiendo «cuota de atención». Cada correo electrónico que envía y que no tiene un impacto incremental está restando atención a otra campaña que envía y que podría tener un mayor impacto.

Esperamos que después de leer esto comprenda por qué los grupos de control le permiten mantener el control como profesional del marketing moderno. Y por qué es aún más importante utilizarlos cuando los presupuestos son ajustados.

Mantenerse al día con las prácticas de marketing por correo electrónico más eficaces y eficientes garantizará que tanto usted como sus clientes sigan estando satisfechos. Y su jefe también.