Provavelmente já experimentou isso este ano, muito mais do que no passado. As companhias aéreas, hotéis e aplicações de viagens estão a usar dados sobre as suas preferências para lhe dizer exatamente como devem ser as suas férias; para onde ir, quando voar, quanto pagar, se deve ficar neste hotel ou naquele B&B ou se deve comer naquele restaurante famoso, e a que horas é melhor visitar a Torre de Londres para evitar as filas.
A indústria de viagens online está a prosperar.
De acordo com a PR Newswire, as vendas online de viagens em 2022 geraram 762 mil milhões de dólares americanos e a previsão é que cresçam para cerca de 865,5 mil milhões de dólares americanos até 2023. É importante notar que as vendas online de viagens sofreram uma queda acentuada em meio à pandemia da COVID-19 em 2020, mas as vendas online em 2022 finalmente ultrapassaram a receita máxima de 2019.
Ainda assim, um número inimaginável de startups em todo o mundo aproveitou a popularidade cada vez maior da indústria de viagens online. Novos aplicativos foram criados para ajudar os compradores, juntamente com tecnologia para ajudar os vendedores. Tudo está disponível, desde alterações de voos após a reserva, passando por soluções baseadas na nuvem para gestão hoteleira, até recomendações baseadas na localização. As inovações variam do familiar e útil ao único e peculiar. Todos querem uma parte.
O crescimento contínuo dos negócios relacionados com viagens criou outro fenómeno interessante, quando, no ano passado, por exemplo, 70% das reservas foram feitas através de apenas três sites: Booking.com, Expedia e Airbnb.
No geral, o mercado está a tornar-se cada vez mais dominado por um grupo relativamente pequeno de grandes players, com muitos pequenos players a tentar acompanhar. E os grandes players, por definição, nem sempre têm tempo para prestar atenção ao pequeno cliente.
Aquela coisa da fidelidade do cliente
Já ouviu isso mais de uma vez: a fidelidade do cliente provavelmente está morta. Vamos examinar esse argumento por um segundo: à medida que as interações comerciais se tornam cada vez mais online, é certamente fácil perder o elemento humano, já que as grandes empresas de viagens estão a conquistar clientes através da conveniência e do preço, em vez de um atendimento personalizado. O pequeno cliente individual torna-se irrelevante, porque as empresas maiores podem se dar ao luxo de ser mais competitivas em outros aspetos.
Mas há apenas um problema: os pequenos clientes são importantes. Muito importantes. À medida que as pequenas empresas continuam a competir com os gigantes, a forma de sobreviver é criar um mercado que seja emocionalmente inteligente, personalizado e que ofereça valor acrescentado ao indivíduo. Sempre foi importante fomentar a fidelidade do cliente, mas no mundo de hoje, isso pode muito bem ser o que separa o sucesso do fracasso para algumas empresas.
Os clientes têm um enorme poder de escolha do fornecedor ou da marca que mais os satisfaz e atende às suas necessidades. E, com o passar do tempo, já não podemos dizer que «a fidelidade é algo bom de se ter». Não, a fidelidade é uma necessidade!
De volta ao básico
De muitas maneiras, a situação está a tornar-se cada vez mais semelhante à do setor de retalho. Atualmente, os retalhistas lutam contra a gigante online Amazon, que devora uma fatia cada vez maior do mercado. Para se diferenciarem da Amazon e manter os clientes fiéis, muitos retalhistas estão a redirecionar o foco para a forma como interagem com os seus clientes, recorrendo a negócios baseados em dados, emocionalmente inteligentes e que promovem a criatividade, atendendo os seus clientes de forma personalizada. Várias dessas lojas de retalho, muitas das quais utilizam a Optimove, utilizam ferramentas de personalização para direcionar ofertas e promoções aos clientes que agradam a todos, ajudando-os a aumentar os seus lucros no processo.
À medida que grandes players e agregadores, como a Booking.com, começam a monopolizar o mercado, os fornecedores de viagens concorrentes podem seguir o exemplo dos retalhistas e aprender a evitar que os seus clientes atuais sejam atraídos para outros fornecedores. Com a riqueza de dados de clientes à sua disposição, os fornecedores de viagens têm a oportunidade de gerir as suas comunicações com os clientes de forma a mantê-los satisfeitos e oferecer a possibilidade de lhes vender produtos de valor acrescentado. A personalização é fundamental.
As recompensas de aniversário, por exemplo, são uma das campanhas de marketing personalizadas com melhor desempenho. Pode ser um exemplo trivial, mas é algo que a indústria de viagens ainda não adotou totalmente. Adicionar um toque pessoal funciona muito bem e não deve ser ignorado, em nenhum nível.
Acirrar a concorrência
E as empresas podem fazer muito mais com os dados para atingir os seus clientes do que apenas lembrar-se dos seus aniversários: usar dados para encontrar ideias para iniciar conversas pode envolver cada cliente e mantê-los fiéis. Usar dados importantes para dividir a base de clientes em diferentes grupos, promoções específicas e recompensas podem atingir diferentes tipos de clientes. Dependendo do gosto pessoal e da forma como respondem, usar dados juntamente com estas táticas de retenção pode encontrar o melhor tipo de oferta para cada pessoa, para que continuem a voltar.
Tanto no retalho como nas viagens, a fidelidade do cliente não é o que era. Num mundo online com menos interação humana, os clientes são atraídos e retidos através de uma troca constante de valor. Quando as grandes empresas de viagens abandonam o serviço ao cliente, reduzem o valor que oferecem ao cliente e convidam a concorrência a entrar.
As oportunidades para as empresas de viagens concorrentes residem em descobrir o que significa valor para cada cliente. Ao utilizar insights de dados para adaptar as comunicações a diferentes tipos de clientes, estas empresas e empreendimentos podem competir com os grandes players e oferecer um serviço diferenciado e personalizado, adequado a todos.
