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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
A maior parte das suas receitas futuras virá de clientes existentes ou de novos clientes? Esta pergunta simples é algo que os analistas de marketing devem considerar cuidadosamente, pois pode fornecer uma perspetiva única sobre a saúde geral do seu negócio – e pode fornecer informações importantes para o planeamento estratégico de longo prazo. Fizemos essa pergunta a nós mesmos em relação às muitas empresas que confiam no nosso software e experiência para planear e executar os seus esforços de marketing e retenção de clientes. O que descobrimos acabou por nos levar à conclusão de que todas as empresas podem obter novos insights importantes sobre o seu planeamento estratégico ao investigar a fonte esperada das suas receitas futuras.
Para descobrir de onde virão as suas receitas futuras, primeiro precisa examinar o valor futuro total previsto de toda a sua base de dados de clientes existentes. Em seguida, gere uma previsão de valor futuro de todos os novos clientes que espera adquirir ao longo do próximo ano, com base no seu desempenho de aquisição de novos clientes nos últimos meses. Normalmente, deve fazer esses dois cálculos de valor futuro olhando para um ano à frente. (Isso porque, com o tempo, o grupo de novos clientes crescerá naturalmente, enquanto o grupo atual de clientes existentes diminuirá devido às taxas naturais de rotatividade, distorcendo assim o equilíbrio e impedindo uma comparação precisa.) Comparar esses dois números pode fornecer uma visão profunda sobre a saúde atual do seu negócio. Vejamos três exemplos reais:
As previsões de valor futuro para um determinado site de casino indicavam que 91% das receitas futuras viriam da sua base de clientes existente, com apenas 9% provenientes de clientes recém-adquiridos.
Essa proporção pode indicar que a empresa não é suficientemente bem-sucedida na aquisição de novos clientes. A sua dependência excessiva da sua base de clientes existente expõe-na a dois perigos: (1) a rotatividade natural dos clientes existentes (como em qualquer negócio) representará um declínio nas receitas a longo prazo e (2) um evento de mercado imprevisto (como o impulso repentino de marketing de um forte concorrente) poderia reduzir rapidamente o tamanho da base de clientes existente - e resultar numa redução correspondente nas receitas. A nossa recomendação a esta empresa foi investir mais recursos na aquisição de clientes, a fim de aumentar as receitas e reduzir o risco, alcançando um melhor equilíbrio.
Observámos uma proporção de quase 50/50 num site de bingo online:
O facto de menos de metade das receitas futuras serem esperadas dos clientes existentes pode ser um sinal de alerta sobre o sucesso da empresa nos esforços de retenção de clientes. A implicação estratégica é clara: considerar investir mais na retenção de clientes. Felizmente para o nosso cliente, isso é algo em que o nosso software Optimove se destaca.
Este site de forex apresentou um equilíbrio de valor futuro de 72% dos clientes existentes e 28% dos clientes recém-adquiridos:
Depois de observar dezenas de exemplos diferentes dessa proporção em vários setores online, nos perguntamos: qual é o equilíbrio ideal entre as receitas futuras provenientes de clientes existentes e de novos clientes? Existe, de fato, um ponto ideal que as empresas devem buscar? É claro que não pode haver uma única proporção que seja a melhor para todas as empresas. Por exemplo, é natural que empresas jovens, sem uma grande base de clientes existente, tenham uma parcela muito maior das receitas futuras provenientes de novos clientes. Da mesma forma, as empresas mais antigas tendem a esperar que uma maior parte das suas receitas provenha da sua base de clientes existente. No entanto, com base na nossa experiência em acompanhar este equilíbrio entre as empresas que consideramos mais hábeis em esforços de aquisição e retenção, chegámos à conclusão provisória de que um equilíbrio de aproximadamente 70/30 entre clientes existentes e novos apresenta o quadro de receitas futuras mais robusto e com menor risco. Note que não observámos quaisquer padrões específicos de rácios consistentes entre clientes existentes e novos dentro dos setores verticais da indústria. Em vez disso, parece que o rácio apresentado por uma determinada empresa é o resultado do próprio desempenho e das políticas da empresa.
Além de analisar este tipo de análise em apenas um momento específico, é possível descobrir insights valiosos ao examinar como o equilíbrio do valor futuro entre clientes existentes e novos muda ao longo do tempo. Em primeiro lugar, esta é uma forma importante de medir o progresso de certas iniciativas de marketing. Por exemplo, se uma empresa está a fazer um esforço renovado para melhorar a aquisição de clientes, uma melhoria na proporção entre novos e existentes pode indicar o sucesso do esforço. Isso porque, além de simplesmente observar quantos novos clientes são adquiridos, essa análise fornece uma visão holística do valor dos novos clientes no futuro. Um segundo benefício das comparações de longo prazo é observar as tendências de mudança no equilíbrio, o que deve desencadear uma investigação. Por exemplo, se a porcentagem do valor futuro dos novos clientes começar a cair, isso pode ser um indicador precoce de um problema que você pode corrigir. Talvez as fontes recentes de novos clientes estejam trazendo clientes com níveis mais baixos de valor a longo prazo. Ou talvez seja apenas que os esforços para reter clientes estão a ser mais bem-sucedidos do que antes, resultando na mudança. Seja qual for o motivo, esta é uma importante ferramenta adicional de análise de clientes para detectar quaisquer problemas – e tomar medidas – o mais rápido possível.
É claro que, para aproveitar as ideias descritas acima, você precisa de um método preciso e confiável para calcular o valor futuro dos clientes novos e existentes. Embora descrever como fazer isso esteja além do escopo deste post, convido-o a dar uma olhada no nosso software Optimove, que fornece essas métricas (e muitas outras) automaticamente. Mais importante ainda, o Optimove aproveita a nossa tecnologia exclusiva de modelagem de clientes para oferecer um poderoso sistema completo para impulsionar campanhas de marketing individualizadas, projetadas para maximizar o valor do ciclo de vida do cliente. Leia mais sobre isso no nosso site principal e entre em contacto connosco para uma demonstração gratuita na Web.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
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