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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
¿La mayor parte de sus ingresos futuros provendrá de clientes existentes o de nuevos clientes? Esta sencilla pregunta es algo que los analistas de marketing deben considerar cuidadosamente, ya que puede proporcionar una perspectiva única sobre la salud general de su negocio, además de aportar información importante para la planificación estratégica a largo plazo. Nos hicimos esta pregunta en relación con las numerosas empresas que confían en nuestro software y nuestra experiencia para planificar y ejecutar sus iniciativas de marketing y retención de clientes. Lo que descubrimos nos llevó finalmente a la conclusión de que todas las empresas pueden obtener nuevos e importantes conocimientos sobre su planificación estratégica investigando la fuente prevista de sus ingresos futuros.
Para descubrir de dónde procederán sus ingresos futuros, primero debe examinar el valor futuro total previsto de toda su base de datos de clientes actuales. A continuación, genere una previsión del valor futuro de todos los nuevos clientes que espera adquirir durante el próximo año, basándose en su rendimiento en la captación de nuevos clientes durante los últimos meses. Normalmente, querrá hacer ambos cálculos de valor futuro mirando un año hacia el futuro. (Esto se debe a que, con el tiempo, el grupo de nuevos clientes crecerá de forma natural, mientras que el grupo actual de clientes existentes disminuirá debido a las tasas de abandono naturales, lo que sesgará el equilibrio y dificultará una comparación precisa). La comparación de estas dos cifras puede proporcionar una visión profunda de la salud actual de su negocio. Veamos tres ejemplos reales:
Las previsiones de valor futuro para un sitio web de casino concreto indicaban que el 91 % de los ingresos futuros provendrían de su base de clientes existente, y solo el 9 % de los clientes recién adquiridos.
Esta proporción puede indicar que la empresa no tiene suficiente éxito en la captación de nuevos clientes. Su excesiva dependencia de su base de clientes existente la expone a dos peligros: (1) la pérdida natural de clientes existentes (como en cualquier negocio) representará una disminución de los ingresos a largo plazo, y (2) un acontecimiento imprevisto en el mercado (como la repentina campaña de marketing de un competidor fuerte) podría reducir rápidamente el tamaño de la base de clientes existente y dar lugar a una reducción correspondiente de los ingresos. Nuestra recomendación a esta empresa fue invertir más recursos en la captación de clientes con el fin de aumentar los ingresos y reducir el riesgo mediante la consecución de un mejor equilibrio.
Observamos una proporción de casi 50/50 en un sitio web de bingo online:
El hecho de que se espere que menos de la mitad de los ingresos futuros provengan de clientes existentes puede ser una señal de alarma sobre el éxito de la empresa en sus esfuerzos de retención de clientes. La implicación estratégica es clara: considerar invertir más en la retención de clientes. Afortunadamente para nuestro cliente, esto es algo en lo que nuestro software Optimove destaca.
Este sitio web de divisas mostró un equilibrio de valor futuro del 72 % procedente de clientes existentes y del 28 % procedente de clientes recién adquiridos:
Después de observar docenas de ejemplos diferentes de esta proporción en diversos sectores verticales en línea, nos preguntamos: ¿Cuál es el equilibrio ideal entre los ingresos futuros procedentes de los clientes existentes y los nuevos? ¿Existe, de hecho, un punto óptimo al que las empresas deberían aspirar? Es evidente que no puede haber una única proporción que sea la mejor para todas las empresas. Por ejemplo, es natural que las empresas jóvenes que no cuentan con una gran base de clientes existentes tengan una proporción mucho mayor de ingresos futuros que se espera que provengan de nuevos clientes. Del mismo modo, las empresas más antiguas tienden a esperar que una mayor parte de sus ingresos provenga de su base de clientes existente. Sin embargo, según nuestra experiencia en el seguimiento de este equilibrio entre las empresas que consideramos más hábiles tanto en la adquisición como en la retención de clientes, hemos llegado a la conclusión provisional de que un equilibrio aproximado de 70/30 entre clientes existentes y nuevos ofrece la perspectiva de ingresos futuros más sólida con el menor riesgo. Cabe señalar que no hemos observado ningún patrón concreto de ratios existentes/nuevos consistentes dentro de los sectores verticales. Más bien, parece que la ratio que presenta una empresa concreta es el resultado del rendimiento y las políticas de la propia empresa.
Más allá de examinar este tipo de análisis en un solo momento, se pueden obtener valiosas perspectivas al examinar cómo cambia con el tiempo el equilibrio del valor futuro entre los clientes existentes y los nuevos. En primer lugar, esta es una forma importante de medir el progreso de determinadas iniciativas de marketing. Por ejemplo, si una empresa está realizando un nuevo esfuerzo por mejorar la captación de clientes, una mejora en la proporción entre nuevos y existentes puede indicar el éxito de la iniciativa. Esto se debe a que, más allá de limitarse a examinar cuántos clientes nuevos se han adquirido, este análisis ofrece una visión holística del valor de los nuevos clientes en el futuro. Una segunda ventaja de las comparaciones a largo plazo es que permiten observar las tendencias cambiantes del equilibrio, lo que debería dar lugar a una investigación. Por ejemplo, si el porcentaje del valor futuro de los nuevos clientes comienza a descender, podría ser un indicador temprano de un problema que se puede solucionar. Quizás las fuentes recientes de nuevos clientes estén aportando clientes con niveles más bajos de valor a largo plazo. O tal vez, simplemente, los esfuerzos por retener a los clientes están teniendo más éxito que antes, lo que da lugar al cambio. Sea cual sea la razón, se trata de una importante herramienta adicional de [análisis de clientes](https://www.optimove.com/learning-center/deep-customer-analytics/ «Análisis profundo de clientes») que permite detectar cualquier problema y tomar medidas lo antes posible.
Por supuesto, para aprovechar las ideas descritas anteriormente, necesita un método preciso y fiable para calcular el valor futuro tanto de los clientes nuevos como de los existentes. Aunque describir cómo hacerlo excede el alcance de este artículo, le invito a echar un vistazo a nuestro software Optimove, que proporciona estas métricas (y muchas más) de forma automática. Y lo que es más importante, Optimove aprovecha nuestra exclusiva tecnología de modelización de clientes para ofrecerle un potente sistema integral que le permite llevar a cabo campañas de marketing individualizadas diseñadas para maximizar el [valor del ciclo de vida del cliente](https://www.optimove.com/maximize-customer-lifetime-value/ «Maximizar el valor del ciclo de vida del cliente»). Obtenga más información al respecto en nuestro sitio web principal y, a continuación, póngase en contacto con nosotros para solicitar una [demostración web gratuita](https://www.optimove.com/request-web-demo/ «Solicitar demostración web»).
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