Nos últimos 12 meses, tanto a Google como a Apple introduziram novos e poderosos recursos móveis com o objetivo de devolver o controlo aos seus utilizadores. As alterações mais recentes da Apple estão focadas em atualizações na sua tela de bloqueio, onde as tão queridas notificações push são exibidas. E, para não ficar para trás (especialmente quando se trata da Apple!), o Google também aumentou a aposta em junho, dando aos utilizadores de aplicativos uma opção há muito esperada: aceitar ou desativar as notificações push no momento da instalação do aplicativo.
O resultado? Construir confiança através de uma comunicação consciente com os utilizadores de aplicações está prestes a tornar-se o elemento crítico de todas as estratégias de marketing móvel. Porquê? A confiança é uma expectativa fundamental do consumidor de 2022. Para começar, todos nós gastamos mais com as marcas em que confiamos (46% mais!), permanecemos mais tempo com elas (o que não é pouca coisa, quando todos estão a disputar a nossa atenção) e, à medida que as incorporamos às nossas vidas, também ficamos muito mais propensos a responder a campanhas personalizadas, a nos envolver com ofertas e a interagir com o conteúdo que elas criam para nós nos seus canais digitais.
Mas se falhar na questão da confiança, irá enfrentar problemas — muitos problemas. Num relatório recente da Adobe, os consumidores classificaram os comportamentos das marcas que minavam a sua confiança:
- 49% dos consumidores afirmaram que as marcas em que não confiam são «assustadoras», rastreando-os online sem permissão e enviando e-mails, notificações e mensagens que eles não solicitaram.
- 39% sentiram que estavam a receber demasiadas notificações e mensagens de marcas em que não confiam - e que essas marcas não estavam a ser claras sobre como utilizam as informações pessoais partilhadas pelos seus clientes.
- E 39% afirmaram que as marcas em que não confiam continuam a enviar anúncios ou mensagens mesmo depois de terem optado por não os receber.
Não sei quantas vezes acedi a uma página web ou descarreguei uma aplicação, apenas para receber uma mensagem push que me pede para optar por receber notificações, mas que, ao mesmo tempo, falha redondamente em dizer-me por que devo me dar ao trabalho.
Estas últimas alterações introduzidas pela Google e pela Apple significam que vai valer a pena, literalmente, começar a sua jornada de construção de confiança, tornando os benefícios de aceitar as mensagens push CLAROS desde o início; os utilizadores que aceitam são suscetíveis de permanecer seus clientes por até 3 vezes mais tempo do que aqueles que não aceitam.
A melhor maneira de obter a aceitação? A motivação mais clara para a maioria de nós é o «valor», seja através de descontos ou recompensas, com notificações de estado (pense em envios e entregas, etc.) e acesso privilegiado (novos produtos, eventos, serviços, etc.) também no topo da lista de razões para aderir — isso também ajudará a fornecer clareza aos utilizadores quando se trata de decidir se o seu aplicativo deve ou não ser incluído ao configurar os modos de foco no iOS.
Também vale a pena levar em consideração que os utilizadores do aplicativo são mais propensos a aceitar receber comunicações se você lhes der controle sobre o tipo de mensagens que recebem (promocionais? Eventos? Comunidade?) — e quando as recebem. Se você não fizer isso, a probabilidade de um "sim" diminui consideravelmente (essa é uma das principais razões pelas quais os utilizadores optam por não participar — você foi avisado!).
Com as atualizações para o iOS 15, os utilizadores agora podem determinar o grau de interrupção que experimentam com as notificações push através do novo recurso Focus. Cada nível tem um impacto diferente, que dependerá das configurações implementadas, e oferece um controle mais preciso sobre como as mensagens da campanha são enviadas aos seus utilizadores. Dominar estas funcionalidades é fundamental para construir confiança com novos utilizadores e clientes existentes.
Existem quatro opções à sua disposição (embora, na verdade, sejam apenas três — nunca deverá precisar de usar a opção Crítica, a menos que trabalhe para uma agência governamental):
Ativo — O nível padrão, exatamente igual ao comportamento das notificações anterior ao iOS 15
Crítico — reservado para eventos especiais do governo, segurança e saúde, as notificações críticas requerem aprovação especial da Apple e ultrapassam o Focus, bem como substituem o modo silencioso.
Passivo — mensagens entregues sem som, vibração ou iluminação do ecrã
Sensível ao tempo — idêntico ao nível de interrupção Ativo, com as mesmas capacidades que o Crítico, menos a seleção de alerta de volume ou substituição do modo silencioso.
O segredo é dominar os níveis de interrupção das suas notificações e estabelecer o melhor horário do dia para enviá-las, para não interromper os utilizadores em momentos inconvenientes. Algumas ideias:
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| Ativo | Finanças — atualização de saldo, alertas de negociação Mídia — atualizações de notícias, resultados desportivos |
| Passivo | Varejo — eventos da loja, novos produtos, cupons de desconto QSRs — menu de fim de semana, recomendações de produtos |
| Sensível ao tempo | Viagens — atualizações, atrasos, lembretes, chamadas finais Entrega de comida — confirmação do pedido, status da entrega |
| Crítico | Clima — alertas de condições climáticas severas Saúde — alertas de emergência e segurança |
Embora não tenha acesso direto às configurações do Focus do cliente, pode configurar e executar uma série de testes A/B que se concentram no envio de notificações durante diferentes períodos de tempo e avaliar como os utilizadores estão a interagir com elas. Também achará isso muito mais fácil de fazer se já estiver a segmentar o seu público (e se não estiver, agora é um ótimo momento para começar!).
Não perca 90% do seu público
Pode ser tentador, não, muito tentador, enviar uma tonelada de notificações como urgentes; mas não só provavelmente alienaria 90% do seu público, como também é improvável que conseguisse, mesmo que esse fosse o grande plano. A primeira vez que um utilizador recebe uma notificação urgente, ele precisa confirmar o seu direito de enviar essa notificação. Se ele não confirmar? Tudo acabado — você nunca mais poderá enviar outra notificação para esse utilizador.
É claro que haverá casos em que os utilizadores precisam e esperam notificações urgentes. Se você é a Uber e está a enviar uma notificação push para informar um cliente que o seu táxi está à espera do lado de fora, usar notificações urgentes com frequência é claramente aceitável. À medida que você aprende mais sobre o comportamento dos seus utilizadores e as complexidades do Focus, terá mais clareza sobre quais níveis são apropriados para diferentes públicos.
Torne-se um especialista no Resumo de Notificações
Com as suas notificações push a caminho do que pode ser uma longa lista no Resumo de Notificações de um utilizador, enviar uma dúzia de mensagens por dia (ou mais, como muitas empresas por alguma razão costumam fazer!) pode revelar-se uma tarefa infrutífera se essas notificações não chegarem ao utilizador pretendido. Na verdade, essa entrega de alta frequência pode funcionar contra si, porque o iOS 15 significa que as suas mensagens serão agrupadas no Resumo de Notificações — se enviar 20 mensagens por dia e os utilizadores forem informados disso no Resumo de Notificações, eles podem muito bem excluí-lo completamente.
O nosso conselho? Faça um teste A/B para determinar o comportamento do utilizador, enviando o número normal de notificações push para um grupo de utilizadores e um número reduzido para outro grupo, a fim de estabelecer o envolvimento. Analise os resultados em profundidade e identifique quaisquer padrões - os utilizadores estão mais envolvidos com menos notificações ou há pouca ou nenhuma diferença? Seja qual for a sua descoberta, use-a para ajustar a sua estratégia de push.
Não se esqueça de personalizar!
Quando uma marca prioriza a personalização, a confiança surge inevitavelmente. Compreender as necessidades individuais dos utilizadores; gostos e desgostos; conhecimento de todas as interações que eles já tiveram consigo e os canais em que essas interações ocorreram — todas essas informações (e muito mais!) sustentarão a experiência que cada um dos seus clientes tem com a sua aplicação. A chave? Dados. Munido dos dados certos, atender ao seu público com a oferta perfeita, no momento perfeito — e, se estiver realmente atento, no lugar perfeito — irá fortalecer relações mais profundas e significativas com os seus clientes e cultivar a confiança que garantirá a longevidade.
Todos os rios correm para a confiança
As estratégias e táticas de comunicação precisam de ser medidas e testadas. Estratégias de construção de confiança, como maximizar as taxas de adesão, garantir que os novos utilizadores sejam devidamente integrados e reduzir as taxas de rotatividade dos utilizadores do aplicativo, são fundamentais para o sucesso de um aplicativo e levam ao cultivo da confiança, à construção da lealdade e à garantia de que os clientes permaneçam por muito tempo. Se quiser saber mais sobre como a Optimove está a ajudar as marcas a construir confiança, vamos conversar!
