Como a DAZN diminuiu a rotatividade e maximizou o valor ao longo da vida com a Optimove

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Nunca foi tão difícil para as marcas interagirem com os clientes de uma forma que garanta relevância, assegure conversão, promova a fidelidade e maximize o valor ao longo da vida.

A gigante de streaming desportivo DAZN (pronuncia-se «da zone») enfrentou esse mesmo desafio. A equipa de CRM precisava de compreender o significado dos comportamentos dos clientes para poder personalizar campanhas, comunicações e mensagens e enviá-las no momento certo e no canal certo.

Neste estudo de caso, irá aprender como a DAZN superou o desafio ao transformar as suas táticas orientadas para eventos em marketing orientado para o cliente com a Optimove.

• Acabar com as campanhas rígidas e orientadas para eventos Antes da Optimove, a DAZN tinha uma estratégia de CRM composta por campanhas rígidas e orientadas para eventos e segmentações limitadas, baseadas em apenas um tipo de interesse do cliente.

• Reduzir a rotatividade e aumentar as receitas Esta abordagem não apoiava os seus objetivos de melhorar a retenção de clientes e impulsionar novas oportunidades de receita.

• Compreender o comportamento do cliente e impulsionar a personalização A empresa precisava de uma compreensão mais profunda e ampla do comportamento dos clientes, para poder prever quais as campanhas mais eficazes e saber como adaptar as comunicações às necessidades e preferências de cada cliente.

• Implementar uma abordagem totalmente nova e orientada para o cliente nas campanhas A plataforma orientada para o cliente da Optimove foi selecionada pela sua capacidade de impulsionar a descoberta de insights sobre os clientes, adaptar-se em tempo real aos comportamentos dinâmicos dos clientes e orquestrar campanhas de marketing altamente personalizadas.

• Aumentar a lealdade, a retenção e o valor ao longo da vida dos clientes 
  Agora, a DAZN está a criar várias camadas de segmentação e microsegmentos, identificando o canal ideal para execução, ganhando visibilidade sobre tendências comportamentais novas e atualizadas e muito mais, aumentando o envolvimento, as experiências e o valor ao longo da vida do cliente.

  «Os nossos planos de CRM continuam a evoluir, e a Optimove está a ajudar-nos a mudar de campanhas principalmente orientadas para eventos para uma abordagem muito mais personalizada e orientada para o comportamento do cliente», 
  Andrew Stewart, Gestor Sénior de CRM, Tecnologia, DAZN.

Sobre a DAZN

A DAZN é líder global no fornecimento de serviços de streaming de desporto ao vivo e sob demanda. A sua plataforma é o lar de alguns dos eventos desportivos mais populares e importantes do mundo, incluindo o Super Bowl, El Clásico, Fórmula 1 e muito mais, e está disponível em mais de 200 países.

A necessidade de uma nova abordagem para novas receitas

Quando a DAZN começou a avançar cada vez mais para múltiplos produtos, serviços, modelos de subscrição e mercados, percebeu que também precisava de uma nova abordagem para cumprir os seus principais KPIs de CRM:

• Aumentar o envolvimento na plataforma, seja fornecendo novas informações sobre conteúdos que os clientes já conhecem ou expondo-os a novos conteúdos.
• Venda cruzada de novos conteúdos, produtos e serviços.
• Reduzir a rotatividade e reconquistar clientes que cancelaram a sua subscrição.
• Proporcionar a melhor experiência possível ao cliente.

O seu objetivo de longa data como empresa de subscrição – garantir que as subscrições dos clientes permanecessem ativas – já não podia ser a força motriz da estratégia e das táticas da equipa de CRM.

As táticas antigas simplesmente não são suficientes

Tradicionalmente, a estratégia de segmentação da equipa de CRM era impulsionada pela segmentação baseada no comportamento.

Isso implicava identificar a atividade de visualização do cliente e criar segmentações com base no envolvimento com um tipo específico de conteúdo, desporto, equipa favorita ou evento.

Esta abordagem apresenta um desafio, pois é rígida e carece da flexibilidade e adaptabilidade necessárias para segmentar os clientes para além de um único parâmetro.

A DAZN precisava de uma forma de determinar todos os tipos de conteúdo com os quais os clientes se envolvem na plataforma, como boxe, futebol e basquetebol, em vez de apenas o Manchester United.

Essa é a única maneira de obter os insights necessários para aumentar o envolvimento e as receitas.

Outros desafios incluíam:

• O SQL para a configuração da campanha era complexo e exigia conhecimentos técnicos e analíticos.
• As jornadas automatizadas do ciclo de vida acionadas em pontos de contacto com o cliente, como cancelamentos, juntamente com campanhas orientadas por eventos, tornavam impossível a personalização granular.
• A falta de acesso fácil a insights sobre o que estava a funcionar nas suas campanhas e o que não estava, impedia a implementação de correções oportunas com base no desempenho real.

A lista de desejos

Para ajudar a equipa a atingir os seus objetivos de CRM, a DAZN procurava ser capaz de criar segmentações mais inteligentes para uma segmentação mais inteligente, e fazê-lo de forma fácil e rápida.

Precisavam de ser capazes de criar perfis de clientes baseados em mais do que uma dimensão, para saber quando os seus clientes preferiam receber comunicações, bem como identificar grupos semelhantes de utilizadores, e fazer tudo isto rapidamente.

Além disso, a equipa da DAZN também precisava de garantir que estava a enviar as mensagens certas aos clientes certos, no momento certo e no canal certo.

E, finalmente, era fundamental capacitar os gestores de CRM com a criação, gestão e medição de desempenho simplificadas das campanhas.

Entra em cena o marketing orientado para o cliente

«Então, ao analisar o que precisávamos para o nosso CDP de marketing, sentimos que a Optimove era a melhor opção para resolver alguns dos pontos fracos da nossa pilha anterior.»

Para ajudar a atualizar a sua pilha de marketing, a DAZN procurou a Optimove. E agora, com o marketing orientado para o cliente, a equipa superou os principais desafios para atingir os seus KPIs estratégicos, tendo implementado os cinco pilares fundamentais da sua segmentação mais inteligente:

• Um modelo de cliente personalizado para obter uma visão mais granular dos clientes ativos e dos utilizadores inativos.
• Informações sobre o histórico de compras ou, no caso da DAZN, o “histórico de streaming”, para compreender facilmente o comportamento de visualização a nível individual do cliente, incluindo o conteúdo que está a assistir, como está a assistir e quando.
• O painel Mission Control da Optimove para monitorização e análise em uma única visualização de todas as campanhas de marketing, com priorização que permite segmentar os clientes certos com as mensagens certas.
• Criação intuitiva de grupos-alvo, substituindo a construção de audiências SQL, para maior facilidade e simplicidade.
• Definição de KPI da campanha com a capacidade de definir facilmente audiências de teste e de controlo para obter insights sobre a eficácia da campanha e fazer alterações oportunas quando necessário.

«Demos alguns grandes passos em frente na forma como operamos no dia a dia.»

Olhando para o futuro

Em apenas alguns meses, mais de 100 000 campanhas exclusivas foram entregues em todas as fases do ciclo de vida do cliente. E todas as comunicações de marketing e serviços da DAZN, por e-mail, push, mensagens na aplicação e audiências sociais, são agora geridas com a plataforma orientada para o cliente da Optimove.

E isso é apenas o começo.

Para obter mais informações sobre como beneficiar do marketing orientado para o cliente, contacte-nos hoje mesmo ou solicite uma demonstração na Web.