Cómo DAZN redujo la pérdida de clientes y maximizó el valor de por vida con Optimove

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Nunca ha sido tan difícil para las marcas interactuar con los clientes de una manera que garantice la relevancia, asegure la conversión, impulse la lealtad y maximice el valor de por vida.

El gigante del streaming deportivo DAZN (pronunciado «da zone») se enfrentó a este mismo reto. El equipo de CRM necesitaba ser capaz de comprender la importancia de los comportamientos de los clientes para poder adaptar las campañas, las comunicaciones y los mensajes, y enviarlos en el momento adecuado y por el canal adecuado.

En este caso práctico, descubrirá cómo DAZN superó el reto transformando sus tácticas basadas en eventos en un marketing centrado en el cliente con Optimove.

• Acabar con las campañas rígidas y basadas en eventos Antes de Optimove, DAZN tenía una estrategia de CRM que consistía en campañas rígidas y basadas en eventos y segmentaciones limitadas, que se basaban en un solo tipo de interés del cliente.

• Reducir la pérdida de clientes y aumentar los ingresos Este enfoque no respaldaba sus objetivos de mejorar la retención de clientes e impulsar nuevas oportunidades de ingresos.

• Comprender el comportamiento de los clientes e impulsar la personalización La empresa necesitaba una comprensión más profunda y amplia del comportamiento de los clientes, para poder predecir qué campañas serían más eficaces y saber cómo adaptar las comunicaciones a las necesidades y preferencias de cada cliente.

• Implementación de un enfoque totalmente nuevo y centrado en el cliente para las campañas Se seleccionó la plataforma Optimove Customer-Led Platform por su capacidad para potenciar el descubrimiento de información sobre los clientes, adaptarse en tiempo real a los comportamientos dinámicos de los clientes y organizar campañas de marketing altamente personalizadas.

• Mejora de la fidelidad, la retención y el valor de por vida de los clientes 
  Ahora, DAZN está creando múltiples capas de segmentación y microsegmentos, identificando el canal óptimo para la ejecución, obteniendo visibilidad de las tendencias de comportamiento nuevas y actualizadas, y mucho más, mejorando el compromiso, las experiencias y el valor de por vida de los clientes.

  «Nuestros planes de CRM siguen evolucionando, y Optimove nos está ayudando a pasar de campañas basadas principalmente en eventos a un enfoque mucho más personalizado y basado en el comportamiento de los clientes», 
  Andrew Stewart, director sénior de CRM, Tecnología, DAZN.

Acerca de DAZN

DAZN es líder mundial en la prestación de servicios de retransmisión deportiva en directo y bajo demanda. Su plataforma alberga algunos de los eventos deportivos más populares e importantes del mundo, como la Super Bowl, El Clásico, la Fórmula 1 y muchos más, y está disponible en más de 200 países.

La necesidad de un nuevo enfoque para obtener nuevos ingresos

Cuando DAZN comenzó a orientarse cada vez más hacia múltiples productos, servicios, modelos de suscripción y mercados, se dio cuenta de que también necesitaba un nuevo enfoque para cumplir sus KPI clave de CRM:

• Aumentar la participación en la plataforma, ya sea proporcionando nueva información sobre contenidos que los clientes ya conocen o exponiéndolos a nuevos contenidos.
• Realizar ventas cruzadas de nuevos contenidos, productos y servicios.
• Reducir la pérdida de clientes y recuperar a aquellos que habían cancelado su suscripción.
• Ofrecer la mejor experiencia posible al cliente.

Su objetivo a largo plazo como empresa de suscripción, garantizar que las suscripciones de los clientes se mantuvieran activas, ya no podía ser el motor de la estrategia y las tácticas del equipo de CRM.

Las viejas tácticas ya no dan la talla

Tradicionalmente, la estrategia de segmentación del equipo de CRM se había basado en la segmentación por comportamiento.

Esto implicaba identificar la actividad de visualización del cliente y crear segmentaciones basadas en su interacción con un tipo específico de contenido, deporte, equipo favorito o evento.

Este enfoque supone un reto, ya que es rígido y carece de la flexibilidad y la adaptabilidad necesarias para segmentar a los clientes más allá de un único parámetro.

DAZN necesitaba una forma de determinar todos los tipos de contenido con los que los clientes interactúan en la plataforma, como el boxeo, el fútbol y el baloncesto, en lugar de solo el Manchester United.

Esta es la única forma de obtener la información necesaria para aumentar la interacción y los ingresos.

Otros retos adicionales eran:

• El SQL para la configuración de la campaña era complejo y requería conocimientos técnicos y analíticos.
• Los recorridos automatizados del ciclo de vida que se activaban en los puntos de contacto con el cliente, como la cancelación, junto con las campañas basadas en eventos, hacían imposible la personalización granular.
• La falta de acceso fácil a información sobre lo que funcionaba y lo que no en sus campañas impedía implementar soluciones oportunas basadas en el rendimiento real.

La lista de deseos

Para ayudar al equipo a alcanzar sus objetivos de CRM, DAZN buscaba poder crear segmentaciones más inteligentes para una orientación más inteligente, y hacerlo de forma fácil y rápida.

Necesitaban poder crear perfiles de clientes basados en más de una dimensión para saber cuándo preferían recibir comunicaciones sus clientes, así como identificar cohortes de usuarios similares, y hacerlo todo rápidamente.

Además, el equipo de DAZN también necesitaba asegurarse de que enviaba los mensajes adecuados a los clientes adecuados, en el momento adecuado y por el canal adecuado.

Y, por último, era fundamental capacitar a los gestores de CRM con la creación, gestión y medición del rendimiento de campañas simplificadas.

Llega el marketing orientado al cliente

«Así que, al analizar lo que necesitábamos para nuestra CDP de marketing, consideramos que Optimove era la mejor opción para abordar algunos de los puntos débiles de nuestra pila anterior».

DAZN acudió a Optimove para que le ayudara a actualizar su pila de marketing. Ahora, con el marketing orientado al cliente, el equipo ha superado los principales retos para cumplir sus KPI estratégicos, tras haber implementado los cinco pilares fundamentales de su segmentación más inteligente:

• Un modelo de cliente personalizado para obtener una visión más detallada tanto de los clientes activos como de los usuarios inactivos.
• Información sobre el historial de compras o, en el caso de DAZN, el «historial de streaming», para comprender fácilmente el comportamiento de visualización a nivel de cada cliente, incluyendo qué contenido ven, cómo lo ven y cuándo.
• El panel de control Mission Control de Optimove para la supervisión y el análisis de todas las campañas de marketing en una sola vista, con priorización que permite dirigirse a los clientes adecuados con los mensajes adecuados.
• Creación intuitiva de grupos objetivo, que ha sustituido a la creación de audiencias SQL, para mayor facilidad y simplicidad.
• Definición de los KPI de la campaña, con la capacidad de definir fácilmente tanto las audiencias de prueba como las de control para obtener información sobre la eficacia de la campaña y realizar los cambios oportunos cuando sea necesario.

«Hemos dado un gran salto adelante en nuestra forma de trabajar el día a día».

Mirando hacia el futuro

En solo unos meses, se han llevado a cabo más de 100 000 campañas únicas en todas las etapas del ciclo de vida del cliente. Y todas las comunicaciones de marketing y servicio de DAZN, ya sea por correo electrónico, notificaciones push, mensajes en la aplicación o audiencias sociales, se gestionan ahora con la plataforma orientada al cliente de Optimove.

Y eso es solo el principio.

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