Tempo de leitura 5 minutos
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Os profissionais de marketing responsáveis por reduzir a rotatividade passiva enfrentam hoje um grande desafio. Prever quando um cliente está prestes a sair certamente não é uma tarefa fácil. Mas com a capacidade dos profissionais de marketing de identificar “sinais de rotatividade” antes que seja tarde demais, eles podem comunicar-se proativamente com os clientes, enviar-lhes ofertas relevantes e incentivá-los de várias maneiras a permanecerem ativos.
Hoje, temos de ser capazes de prever a rotatividade da melhor maneira possível, pois isso nos ajuda a:
Atualmente, existem muitas metodologias diferentes para calcular e prever a rotatividade, mas a maioria delas baseia-se no comportamento de compra ou na falta dele.
Embora a compra seja um fator crítico na previsão da rotatividade, nem sempre é uma atividade frequente e existem outros elementos que podem ser usados para complementar a previsão do risco de rotatividade.
Vamos falar sobre esses elementos com mais detalhes.
**Envolvimento por e-mail **
A maioria dos profissionais de marketing usa dados de envolvimento por e-mail como parte de uma jornada estática ou para limitar o tamanho do público e alcançar uma melhor capacidade de entrega.
Implementámos uma análise para simplificar isso para si. Nessa análise, coletámos amostras de clientes ativos de longa data em diferentes marcas. Esses clientes não eram novos e não fizeram compras nos últimos meses.
E-mails abertos e taxas de rotatividade:
Podemos concluir que, apesar de esses clientes não estarem a comprar, abrir e-mails é tão preditivo para permanecer ativo quanto a compra real. Os clientes que ultrapassam a marca de 30 dias têm 35% mais chances de cancelar do que os clientes que abriram um e-mail no último mês.
Portanto, recomenda-se que os critérios de engajamento por e-mail sejam incorporados às suas campanhas de prevenção de cancelamento.
Para clientes que não são «engajados por e-mail», tente tomar as seguintes medidas:
**Visitas ao site **
Campanhas do tipo «série de abandono», como clientes que abandonam carrinhos e abandonam a navegação, são todos casos de uso comuns. Mas já usou a atividade de navegação de uma forma mais holística em vez de como um gatilho?
Ao analisar as visitas ao site e ao aplicativo de vários clientes compradores (clientes ativos que não compram há alguns meses) desde a sua última compra, podemos ver diferenças significativas entre clientes visitantes e não visitantes.
Os visitantes do site têm 75% mais chances de comprar novamente (mesmo que não tenham comprado nos meses anteriores).
Visitas ao site e taxas de rotatividade:
Uma forma de abordar este tipo de clientes e «dar-lhes um empurrãozinho» é abordar a sua visita ao site com uma campanha do tipo «percebemos que reparou em nós». Também pode tentar focar a mensagem da campanha no incentivo à visita ao site, em vez de na compra.
O conteúdo não precisa de ser promocional, uma vez que eles já estão a manifestar interesse e a mostrar intenção. Provavelmente, eles estão mais interessados na sua oferta atual e podem precisar de um toque pessoal para os incentivar a agir.
Aqui estão alguns ótimos exemplos que pode querer imitar:
Tíquetes de atendimento ao cliente
As informações obtidas a partir dos tíquetes de atendimento ao cliente são normalmente utilizadas para diversos fins, como avaliar a satisfação com os serviços e produtos, quando os clientes procuram suporte, e verificar a eficácia com que os agentes de suporte resolvem as dúvidas dos clientes. Mas raramente (ou nunca) os tíquetes de atendimento ao cliente são utilizados para prever a propensão à rotatividade.
Surpreendentemente, os clientes que contactam o atendimento ao cliente têm 36% menos probabilidade de cancelar!
Agora, pode dizer que os clientes que contactam frequentemente o atendimento ao cliente são clientes que também compram com frequência, caso contrário, por que contactariam o atendimento ao cliente?
Mas, novamente, esta é uma amostra de clientes ativos com várias compras, analisando as suas comunicações com o atendimento ao cliente ao longo da vida.
A hipótese é que os clientes que contactam o serviço de apoio ao cliente, ou pelo menos os clientes ativos de longa data que contactam o serviço de apoio ao cliente durante o seu tempo de vida, estão mais «investidos» na marca e estão a tomar uma atitude ativa para obter uma resolução da sua marca, em vez de simplesmente devolver o produto e «cortar os laços».
Tíquetes de atendimento ao cliente e taxas de rotatividade:
Conclusões finais
Falámos sobre três exemplos de informações adicionais que podem ser utilizadas além dos critérios padrão de prevenção de rotatividade baseados em compras : envolvimento por e-mail, visitas ao site e tickets de atendimento ao cliente.
Ainda existem outras atividades e pontos de dados que podem ser utilizados, como avaliações e respostas a pesquisas, para reduzir a rotatividade, sobre os quais falaremos no futuro.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Os escritores da equipa da Optimove incluem especialistas em marketing, I&D, produtos, ciência de dados, sucesso do cliente e tecnologia que foram fundamentais na criação do Positionless Marketing, um movimento que permite aos profissionais de marketing fazer tudo e ser tudo.
A experiência diversificada e o conhecimento prático dos líderes da Optimove proporcionam comentários e insights especializados sobre práticas e tendências de marketing comprovadas e de ponta.
