Los profesionales del marketing responsables de reducir la rotación pasiva se enfrentan hoy en día a un gran reto. Predecir cuándo un cliente está a punto de marcharse no es, desde luego, una tarea fácil. Pero si los profesionales del marketing son capaces de identificar las «señales de abandono» (https://www.optimove.com/resources/learning-center/customer-churn-prediction-and-prevention) antes de que sea demasiado tarde, pueden comunicarse de forma proactiva con los clientes, enviarles ofertas relevantes y atraerlos de diversas maneras para que sigan activos.
Hoy en día,
tenemos que ser capaces de predecir la pérdida de clientes de la mejor manera posible, ya que esto nos ayuda a:
- Tomar medidas antes de que sea demasiado tarde
- Atraer a determinados clientes en lugar de
dirigirnos a toda nuestra cartera de clientes
Ahora bien,
existen muchas metodologías diferentes para calcular y predecir la pérdida de clientes, pero la mayoría de
ellas se basan en el comportamiento de compra, o en la falta del mismo.
Si bien
la compra es un factor crítico para predecir la pérdida de clientes, no siempre es una
actividad frecuente y hay otros elementos que pueden utilizarse para complementar
la predicción del riesgo de pérdida de clientes.
Hablemos
de estos elementos con más detalle.
**Interacción con el correo electrónico
**
La mayoría de los
profesionales del marketing utilizan los datos de interacción con el correo electrónico como parte de un recorrido estático o para limitar
el tamaño de la audiencia y lograr una mejor capacidad de entrega.
Hemos
implementado un análisis para simplificarlo. En este análisis, tomamos
muestras de clientes activos con una larga trayectoria en diferentes marcas. Estos
clientes no eran nuevos y no habían realizado ninguna compra en los últimos meses.
Correos electrónicos abiertos y tasas de abandono:
Podemos
concluir que, a pesar de que estos clientes no están comprando, abrir los correos electrónicos es
tan predictivo de que seguirán activos como las compras reales. Los clientes que superan
la marca de los 30 días son un 35 % más propensos a abandonar que los clientes que abrieron un correo electrónico
en el último mes.
Por lo tanto,
se recomienda que los criterios de interacción con el correo electrónico se incorporen a
sus campañas de prevención de abandono.
Para
los clientes que no interactúan con el correo electrónico, intente tomar las siguientes medidas:
- Diríjase a ellos a través de otros canales: ventanas emergentes en el sitio web,
Facebook, Google, retargeting en Instagram, notificaciones push, SMS
- Si desea seguir utilizando el correo electrónico, utilice
pruebas y optimización de la línea de asunto para aumentar la probabilidad de que abran los correos
**Visitas al sitio web
**
Las campañas de «series de abandono»,
como las dirigidas a clientes que abandonan el carrito o la navegación, son
casos de uso habituales. Pero, ¿alguna vez ha utilizado la actividad de navegación de una manera más holística
en lugar de como un desencadenante?
Al analizar
las visitas al sitio web y a la aplicación de múltiples clientes compradores (clientes activos que
no han comprado en varios meses) desde su última compra, podemos ver
diferencias significativas entre los clientes que visitan y los que no visitan.
Los visitantes del sitio
son un 75 % más propensos a volver a comprar (aunque
no hayan comprado en los meses anteriores).
Visitas al sitio y tasas de abandono:
Una forma de
abordar a este tipo de clientes y «darles un empujón» es abordar su
visita al sitio web con una campaña del tipo «nos hemos dado cuenta de que nos has visto». También puedes intentar
centrar el mensaje de la campaña en animarles a visitar el sitio web
en lugar de a comprar.
El contenido no tiene por qué ser promocional, ya que ellos ya están mostrando interés e intención. Probablemente estén más interesados en su oferta actual y necesiten un toque personal para animarlos a actuar.
Aquí tiene algunos ejemplos excelentes que tal vez le interese imitar:
Tickets de atención al cliente
La información que se obtiene de los
tickets de atención al cliente se suele utilizar para diversos fines, como evaluar
la satisfacción con el servicio y los productos, saber cuándo los clientes
solicitan asistencia y comprobar la eficacia con la que los agentes de asistencia
resuelven las consultas de los clientes. Sin embargo,
rara vez (por no decir nunca) se utilizan los tickets de atención al cliente para predecir la propensión
a la pérdida de clientes.
Sorprendentemente, los clientes que
se ponen en contacto con el servicio de atención al cliente son un 36 % menos propensos a abandonar la empresa.
Ahora bien, se podría argumentar que los
clientes que se ponen en contacto con el servicio de atención al cliente con frecuencia son clientes que también
compran con frecuencia, ya que, de lo contrario, ¿por qué se pondrían en contacto con el servicio de atención al cliente?
Pero, de nuevo, se trata de una muestra de
clientes que compran activamente y realizan múltiples compras, teniendo en cuenta sus
comunicaciones con el servicio de atención al cliente a lo largo de su vida útil.
La hipótesis es que los clientes
que se ponen en contacto con el servicio de atención al cliente, o al menos los clientes activos de larga duración que
se ponen en contacto con el servicio de atención al cliente a lo largo de su vida, están más «comprometidos» con la
marca y están dando un paso activo para obtener una solución de su marca en lugar de
limitarse a devolver el producto y «romper la relación».
Tickets de servicio al cliente y tasas de abandono:
Conclusiones finales
Hemos hablado de tres ejemplos de
datos adicionales que se pueden utilizar además de los criterios estándar de prevención de la pérdida de clientes basados en las compras:
interacción por correo electrónico, visitas al sitio web y tickets de servicio al cliente.
Todavía hay más datos y actividades
que se pueden utilizar, como reseñas y respuestas a encuestas,
para reducir la pérdida de clientes, de los que hablaremos en el futuro.
