Dica DIY: Como calcular o valor da vida útil do cliente

Cálculo do valor da vida útil do cliente

O valor da vida útil do cliente (https://www.optimove.com/resources/learning-center/how-to-measure-customer-lifetime-value) é uma métrica fundamental que todos os profissionais de marketing devem acompanhar, pois geralmente reflete a saúde central dos negócios centrados no cliente.

Existem várias fórmulas disponíveis na Web destinadas a ajudar os profissionais de marketing a calcular rapidamente o valor da vida útil do cliente. Usar essas equações simples pode ser atraente, mas quando os componentes da fórmula são baseados em médias (como devem ser), os resultados geralmente são bastante imprecisos.

Em vez disso, pode ser interessante usar o método simples a seguir. Essa abordagem usa o Excel, mas não requer fórmulas complexas ou macros. Não é tão preciso quanto construir um modelo de cliente com base na microssegmentação preditiva (que é a base do software de automação de retenção da Optimove), mas é mais rápido, mais económico e mais preciso do que muitas outras alternativas.

Acompanhe os gastos de um grupo de novos clientes

Comece por selecionar um grupo de novos clientes e acompanhe os seus gastos acumulados ao longo do tempo. Esta abordagem dá-lhe uma base precisa, tanto porque os grupos são grupos fechados de clientes reais, como porque os grupos já incluem todos os parâmetros que, de outra forma, teria de inserir nas suas fórmulas (por exemplo, a rotatividade está incorporada porque o valor do grupo diminui de período para período devido à rotatividade de clientes).

Calcule as receitas acumuladas totais da coorte (ou qualquer outra métrica de valor que escolher) no Excel para cada período, começando pelo primeiro período. Divida este valor pelo número de clientes na coorte para obter um valor médio por cliente. Neste exemplo, estou a analisar a receita acumulada gerada por um cliente médio dentro de uma coorte específica durante os seus primeiros seis meses:

Crie um gráfico de linhas simples no Excel para esses dados (instruções aqui).

Trace uma linha de tendência logarítmica dos dados

Em seguida, use a função Linha de tendência integrada do Excel para descobrir a fórmula logarítmica que melhor se ajusta à tendência de valor da coorte ao longo do tempo. Pode então usar essa fórmula para prever o valor médio do cliente dessa coorte no futuro. (A razão pela qual sugiro usar uma linha de tendência logarítmica é porque ela geralmente é a mais adequada para qualquer padrão que apresente aumentos periódicos decrescentes ao longo do tempo, o que geralmente é o caso quando se analisa o valor acumulado de qualquer coorte de clientes.)

Aqui está um exemplo, em que tracei os dados de gastos acumulados de seis meses acima para um cliente médio dentro da nossa coorte e, em seguida, gerei uma linha de tendência preditiva, com mais seis períodos no futuro:

Para obter este tipo de gráfico no Excel e revelar a fórmula logarítmica conforme mostrado, adicione uma linha de tendência ao seu gráfico de linhas, clicando em Linha de tendência e, em seguida, em Mais opções de linha de tendência:

Selecione Logarítmica, insira o número de períodos que deseja ver na sua previsão e marque a caixa de seleção Exibir equação:

Agora pode usar a fórmula logarítmica determinada pelo Excel para calcular o CLV até onde considerar razoável no futuro.

Duas dicas para obter melhores resultados

1. Em vez de selecionar um grupo específico, considere usar as médias dos valores por período de vários grupos. Isso suavizará a variação estatística que pode aparecer em qualquer grupo individual, que poderia ter um comportamento muito diferente do grupo médio.
2. Realize o processo acima para três ou quatro segmentos de clientes de alto nível, como fonte de aquisição ou localização geográfica principal. A escolha da base de segmentação depende do que faz mais sentido para qualquer negócio específico. Se ignorar esta etapa e considerar todos os seus clientes como um grande grupo, os resultados serão menos precisos, pois a variação em toda a sua base de clientes é normalmente muito grande para produzir informações úteis. Além disso, pode ser valioso comparar os valores de vida útil de diferentes segmentos.

Use uma solução avançada para calcular o valor da vida útil do cliente

Se procura uma análise mais avançada dos dados dos clientes e segmentação e personalização automatizadas das campanhas de marketing para clientes, consulte o nosso Optimove’s Science-First Relationship Marketing Hub.