Marketing da generosidade, parte III: como estruturas de testes limpas geram um aumento real na receita

Garanta que as suas jornadas de CRM não entrem em conflito usando grupos de controlo e prioridade de grupos-alvo 

Com CRM Journeys, os profissionais de marketing devem decidir quais comunicações priorizar para compor a jornada ideal do cliente E os resultados comerciais. 

Esta pode ser uma tarefa desafiante, pois não existem dois clientes iguais, portanto, nenhuma jornada definida pelo profissional de marketing deve ser igual. Por exemplo, se os clientes A e B são elegíveis para uma jornada sazonal/de férias e uma jornada educacional, o cliente A pode responder melhor à jornada sazonal, e o cliente B pode reagir mais favoravelmente à jornada educacional. 

Para lidar com essa complexidade, é essencial implementar grupos de controlo e prioridade de grupos-alvo nas campanhas de marketing de CRM, pois as marcas podem aproveitar o poder dos dados dos clientes para descobrir as informações mais confiáveis e valiosas sobre quem prefere qual campanha.  

No entanto, as marcas orientadas por dados sabem que a única maneira de garantir que nenhum cliente seja esquecido e que cada cliente receba SEMPRE a mensagem ideal em cada ponto de contacto é deixar a IA ajudar nisso. (Fique atento para uma análise aprofundada sobre IA na parte final desta série!)  

Por enquanto, vamos abordar o poder dos grupos de controlo e a prioridade dos grupos-alvo.

#1 – O poder dos grupos de controlo  

No marketing, grupos de controlo medem o impacto de uma campanha específica ou da jornada do cliente.  

Ao configurar uma campanha de marketing, os grupos de controlo são o conjunto de clientes que não receberão uma campanha específica. A contraparte dos grupos de controlo são os grupos de teste, os clientes que receberão a campanha.  

Por exemplo, se uma marca enviar uma promoção para 10.000 clientes com um grupo de controlo de 10%, a campanha alcançará 9.000, enquanto os 1.000 restantes formam o grupo de controlo que não receberá a promoção.

Portanto, o grupo de controlo é sempre uma fração do grupo de teste, conforme mostrado na imagem abaixo: 

Os profissionais de marketing utilizam grupos de controlo para determinar o verdadeiro aumento incremental da sua atividade de marketing e, ao fazê-lo, atribuem com precisão o impacto às campanhas e às jornadas dos clientes.

Este método garante que os clientes recebem sempre a campanha mais relevante e específica para eles.  Isso também significa que os profissionais de marketing podem testar campanhas e criativos uns contra os outros através de testes e otimizações contínuas do que é enviado a cada cliente. 

Ao implementar grupos de controlo, as marcas não só evitam o fogo cruzado das campanhas, como também adotam estruturas de teste limpas e maximizam o aumento. Além disso, a utilização de grupos de controlo garante que as marcas sejam «generosas o suficiente» no que diz respeito aos seus esforços de marketing.

A importância dos grupos de controlo

As estatísticas dos provedores de serviços de e-mail (ESP) tornaram-se pouco fiáveis por vários motivos; um dos mais notáveis é a alteração da caixa de entrada de e-mails da Apple nos iPhones. Desde o lançamento do iOS 15, determinar quem abriu ou clicou num e-mail tornou-se um desafio em muitos casos.   

Para alguns canais, a única forma de medir a eficácia requer um grupo de controlo. Por exemplo, quando uma marca envia um e-mail aos clientes para impulsionar as compras na loja, o acompanhamento das encomendas e a utilização de grupos de controlo permitem uma medição precisa do aumento.

O mesmo princípio aplica-se ao Facebook – a utilização de um grupo de controlo torna-se indispensável para discernir os fatores que influenciam mudanças significativas.   

#2 – O poder da prioridade do grupo-alvo

Grupos-alvo são conjuntos de clientes com características semelhantes, criados para campanhas de marketing. Esses grupos de clientes podem receber as campanhas de marketing mais pessoais e relevantes por meio da prioridade do grupo-alvo. 

Quando os clientes estão incluídos em vários grupos-alvo com campanhas agendadas para o mesmo dia, a prioridade do grupo-alvo permite que as marcas determinem quais grupos-alvo têm precedência.

Por exemplo, suponha que haja um cliente que teve uma experiência negativa e entrou em contacto para apresentar uma reclamação. O objetivo é garantir que um e-mail automático pedindo desculpas pela experiência seja enviado no dia seguinte. Naturalmente, esse e-mail deve ter prioridade sobre qualquer outra comunicação. Ao fazer isso, a marca ganha a lealdade do cliente – e não o incomoda com mensagens irrelevantes ao longo do caminho. 

Portanto, a prioridade do grupo-alvo ajuda as marcas a evitar o fogo cruzado da campanha, garante uma estrutura de testes limpa e, em última análise, gera um impacto real na receita.  

Em resumo – Criar uma estrutura de testes limpa

Depois de estabelecerem as bases para campanhas de marketing orientadas por dados e estruturas de testes limpas, as marcas alcançam um verdadeiro aumento de receita.

A próxima e última parte desta série descreverá como usar a IA para otimizar e dimensionar uma base de dados sólida e estruturas de testes limpas. (Em outras palavras, como usar a IA para alcançar as partes um e dois desta série) 

Explore a série completa aprofundando-se em cada parte:

• Parte I – Equilibrando a generosidade
• Parte II – Construindo uma base de dados sólida
• Parte IV – IA para otimização e dimensionamento

Para obter mais informações sobre como ter precisão no marketing de generosidade, entre em contacto connosco.