Como consumidores, quando o preço de um produto que adoramos, digamos, um champô, continua a subir, continuamos a comprá-lo? Se tivermos dinheiro para isso, talvez. Mas a lógica diz-nos que procuraríamos uma alternativa e encontraríamos algo igualmente bom, ou melhor, que não nos deixasse com um rombo no bolso.
Esse certamente não é o caso da fixação de muitas marcas em adquirir novos clientes. Seguindo essa metáfora, os profissionais de marketing continuam a comprar o mesmo champô excessivamente caro, mas em vez de o usar, compram outro igual no dia seguinte.
Está a tornar-se cada vez mais caro conquistar um cliente e o que muitas marcas fazem depois de o conquistarem? Tentam conquistá-lo novamente usando o remarketing. É justo dizer que nós, profissionais de marketing, não estamos a fazer nenhum favor a nós próprios.
Não é preciso ir muito longe para encontrar provas disso. De acordo com «The State of Fashion Technology», um novo relatório da McKinsey & Company e da The Business of Fashion, o CPM médio global no Facebook aumentou quase 17% ao ano desde 2018. O relatório afirma o que muitos líderes de marketing vêm dizendo há anos: as falhas matemáticas inerentes ao marketing de aquisição, garantindo o aumento dos preços, e as novas regulamentações de privacidade de dados estão a fazer com que a eficiência da publicidade online diminua ainda mais.
Recentemente, ouvi o CEO e fundador da Optimove, Pini Yakuel, discutir este assunto num podcast israelita sobre comércio eletrónico. Esta frase fez-me pensar: «As empresas que não se concentram na retenção acabam por readquirir os seus clientes repetidamente.» É como uma festa que continua a receber a mesma pessoa repetidamente, sem nunca a levar ao bar.
Depois, participei na principal conferência sobre tudo o que diz respeito ao marketing de CRM, a CRMC, em Chicago. Ouvi profissionais de marketing a queixarem-se de gastar orçamentos enormes em estratégias de remarketing, partindo do princípio de que «o indivíduo redirecionado estava sempre a um passo de comprar o seu produto». Só para esclarecer, eles usam essa mesma estratégia independentemente de quem seja o potencial cliente. Para esclarecer ainda mais, essa abordagem agressiva ignora completamente as ações anteriores dessa pessoa. O mesmo método deve ser usado para um cliente fiel com um alto valor ao longo da vida e um potencial cliente que nunca comprou?
Como um estranho filme independente de ficção científica, essas marcas estão basicamente readquirindo seus clientes e gastando quantias brutalmente altas para isso. Para cada dólar que vai para a retenção, dois vão para a aquisição, e estamos falando do melhor cenário possível. Se isso não faz sentido para você, estamos de acordo. Por que o fato de mais dinheiro ir para a aquisição levaria as empresas a readquirir clientes em vez de simplesmente retê-los?
Com orçamentos mais baixos, os recursos da empresa são reduzidos; os profissionais de marketing de CRM precisam empregar um marketing mais criativo, o que não é fácil. Embora os profissionais de marketing de aquisição tenham um trabalho mais fácil, eles usam esse martelo em toda a linha e esperam. Os resultados podem vir, mas a que custo?
Outra razão são os temidos silos de marketing. Muitas marcas têm uma desconexão entre as equipas de aquisição e retenção, com objetivos, reuniões, dados e planos diferentes... Já percebeu. A fusão dessas equipas significaria que os profissionais de marketing poderiam analisar um único conjunto de dados e trabalhar com um único plano e objetivos. Dessa forma, eles podem se concentrar em reter os clientes existentes, em vez de readquiri-los a um custo enorme e desnecessário.
Para ser claro, não estou a defender mais orçamento para as equipas de CRM/retenção/lealdade, apenas que a abordagem básica ao marketing de clientes está errada. Esta «nova» abordagem está, na verdade, alinhada com os seus objetivos e não é um desperdício: adquirir os melhores clientes, retê-los pelo maior tempo possível e criar o máximo de valor possível para o cliente.
E quando isso acontecer, prometo que irá parar de «reconquistar» clientes.
