Como consumidores, cuando el precio de un producto que nos gusta, por ejemplo, un champú, sigue subiendo, ¿seguimos comprándolo? Si nos lo podemos permitir, quizá sí. Pero lo lógico es que busquemos una alternativa y encontremos algo igual de bueno, o mejor, que no nos deje sin blanca.
Sin duda, ese no es el caso de la obsesión de muchas marcas por captar nuevos clientes. Siguiendo con esa metáfora, los profesionales del marketing siguen comprando el mismo champú excesivamente caro, pero en lugar de usarlo, simplemente compran el mismo al día siguiente.
Cada vez es más caro conseguir un cliente, y ¿qué hacen muchas marcas una vez que lo consiguen? Intentan volver a captarlo mediante el remarketing. Es justo decir que nosotros, como profesionales del marketing, no nos estamos haciendo ningún favor.
No hay que ir muy lejos para encontrar pruebas de ello. Según «The State of Fashion Technology», un nuevo informe de McKinsey & Company y The Business of Fashion, el CPM medio global en Facebook ha aumentado casi un 17 % anual desde 2018. El informe afirma lo que muchos líderes de marketing llevan años diciendo: las matemáticas inherentes al marketing de adquisición se rompen, lo que garantiza que los precios se disparen, y las nuevas regulaciones de privacidad de datos están provocando que la eficiencia de la publicidad online disminuya aún más.
Recientemente, escuché al director ejecutivo y fundador de Optimove, Pini Yakuel, hablar sobre este tema en un podcast israelí sobre comercio electrónico. Esta frase me hizo pensar: «Las empresas que no se centran en la retención acaban readquiriendo a sus clientes una y otra vez». Es como una fiesta en la que se sigue dando la bienvenida a la misma persona una y otra vez, sin llevarla nunca al bar.
Luego, asistí a la conferencia líder en todo lo relacionado con el marketing CRM, CRMC, en Chicago. Escuché a los especialistas en marketing quejarse de gastar enormes presupuestos en estrategias de remarketing bajo la suposición de que «la persona a la que se vuelve a dirigir siempre está a un paso de comprar su producto». Para aclarar, utilizan esta misma estrategia independientemente de quién sea ese cliente potencial. Para aclarar aún más, este enfoque de martillo de 5 toneladas ignora por completo las acciones anteriores de esta persona. ¿Debería utilizarse el mismo método para un cliente fiel con un alto valor de por vida y un cliente potencial que nunca ha comprado?
Como en una extraña película independiente de ciencia ficción, estas marcas básicamente están readquiriendo a sus clientes y gastando cantidades brutales de dinero en ello. Por cada dólar que se destina a la retención, se destinan dos a la adquisición, y estamos hablando del mejor de los casos. Si eso no tiene sentido para usted, estamos de acuerdo. ¿Por qué el hecho de que se destine más dinero a la adquisición lleva a las empresas a readquirir clientes en lugar de simplemente retenerlos?
Con presupuestos más bajos, se reducen los recursos de la empresa; los especialistas en marketing de CRM deben emplear un marketing más creativo, lo que no es fácil. Si bien los especialistas en marketing de adquisición tienen un trabajo más fácil, utilizan ese martillo en todos los ámbitos y esperan. Los resultados pueden llegar, pero ¿a qué precio?
Otra razón son los temidos silos de marketing. Muchas marcas tienen una desconexión entre los equipos de adquisición y retención, con diferentes objetivos, reuniones, datos y planes... Ya se hace una idea. Fusionar esos equipos significaría que los especialistas en marketing podrían examinar un único conjunto de datos y trabajar con un único plan y unos únicos objetivos. De esta manera, podrían centrarse en retener a los clientes existentes, en lugar de volver a adquirirlos a un coste enorme e innecesario.
Para que quede claro, no estoy abogando por un mayor presupuesto para los equipos de CRM/retención/fidelización, solo que el enfoque básico del marketing de clientes es erróneo. Este «nuevo» enfoque está realmente alineado con sus objetivos y no es un desperdicio: adquirir los mejores clientes, retenerlos durante el mayor tiempo posible y crear el mayor valor de cliente posible.
Y una vez que eso suceda, le prometo que dejará de «recuperar» clientes.
