¿Qué es el valor del ciclo de vida del cliente?
El valor del ciclo de vida del cliente (CLV o Customer LTV) es la suma total prevista de todos los ingresos (o beneficios) futuros que un cliente concreto generará para una empresa. El uso de estimaciones precisas del CLV como base para las decisiones de marketing maximizará los ingresos (o beneficios) de la empresa.
Por ejemplo, supongamos que un operador de apuestas analiza los datos de sus clientes y estima que el cliente medio realizará apuestas de forma constante durante seis meses, con un gasto medio de 50 dólares al mes. El valor del ciclo de vida del cliente (CLV) para ese cliente sería de 300 dólares (50 dólares al mes * 6 meses). Esta información ayuda al operador de apuestas a tomar decisiones informadas sobre estrategias de marketing, programas de fidelización y esfuerzos de retención de clientes para maximizar el valor a largo plazo de cada cliente.
El problema es que calcular predicciones precisas del LTV de los clientes es un reto importante. ¿Cuál es la mejor manera de calcular el valor del ciclo de vida del cliente? Ahora que ya conoce la definición de valor del ciclo de vida del cliente, veamos la fórmula del CLV.
Fórmula del valor del ciclo de vida del cliente
El valor del ciclo de vida del cliente es la cantidad total de dinero que un cliente gastará desde su adquisición hasta el final de su relación con una empresa. La métrica del valor del ciclo de vida del cliente se utiliza para diversos fines de marketing y análisis. Hoy en día se utilizan muchas fórmulas diferentes, de diversa complejidad, para medir el valor del ciclo de vida.
La fórmula más sencilla para medir el valor del ciclo de vida del cliente es:
CLV = Importe total medio de los pedidos * Número medio de compras al año * Tasa de retención
En otras palabras, el valor del ciclo de vida del cliente es el importe total medio de los pedidos multiplicado por el número medio de compras al año multiplicado por el tiempo medio de retención en años.
Por ejemplo, esta es la fórmula basada en el ejemplo que hemos proporcionado anteriormente:
CLV = Ingresos mensuales medios × Vida media del cliente
CLV = 50 $ x 6 = 300 $
Además, si el margen de beneficio es, por ejemplo, del 15 %, el CLV ajustado teniendo en cuenta el margen de beneficio sería:
CLV = 50 $ x 6 x 15 % = 90 $
Esta cifra de CLV permite al operador de apuestas proyectar los ingresos futuros, orientar las estrategias de marketing y evaluar la rentabilidad de la adquisición y retención de clientes.
Esta fórmula proporciona el valor medio de la vida útil de un cliente basándose en los datos existentes. Esta información se puede utilizar con datos de determinados segmentos para orientar mejor los esfuerzos de retención y promoción. La fórmula del valor del ciclo de vida del cliente también proporciona un punto de datos para su uso durante la segmentación de clientes.
Medición del CLTV con ingresos y márgenes
Algunas empresas determinan el valor de por vida de un cliente utilizando la cantidad real de dinero que este ha gastado. Una alternativa popular es calcular el valor de por vida basándose en los márgenes para obtener cifras brutas. Esto se suele hacer calculando el margen medio de los productos y ajustando los totales de los pedidos de forma adecuada. De este modo se obtiene un valor de por vida más preciso en relación con los beneficios.
Cómo calcular los costes de adquisición de clientes y de marketing
Muchas fórmulas complejas de valor de por vida del cliente deducen los costes de adquisición y marketing del total final. Costes de adquisición de clientes se calculan dividiendo todos los gastos (gastos y costes de personal) relacionados con la adquisición por el número de nuevos clientes obtenidos durante el mismo periodo. Deducir los costes de adquisición es útil para planificar estrategias de adquisición y para medir el éxito de diferentes campañas.
Las ventajas de utilizar el valor del ciclo de vida del cliente
Es fácil centrarse siempre en el presente, pero a menudo esta no es la mejor manera de aprovechar todo el valor potencial de cada cliente. Por ejemplo, fijarse en las tasas de conversión y las primeras compras e ignorar el valor a largo plazo de los clientes puede llevar a los profesionales del marketing a invertir recursos en la captación de clientes «baratos» con un valor total de ingresos bajo, en lugar de pagar más para captar clientes que seguirán proporcionando un flujo constante de ingresos durante años.
Del mismo modo, los profesionales del marketing y los expertos en retención deben centrar sus recursos en fomentar las relaciones con aquellos clientes que seguirán siendo una fuente de ingresos sustanciales a largo plazo, al tiempo que conservan los recursos que se desperdiciarían en clientes de bajo valor.
El CLV ayuda a las empresas a asignar los recursos de forma eficaz mediante la identificación de los clientes de alto valor. Esto garantiza que los esfuerzos y los recursos de marketing se dirijan hacia los segmentos que más contribuyen a la rentabilidad a largo plazo.
El CLV también proporciona una base para pronosticar los ingresos futuros y planificar el crecimiento del negocio. Ayuda a tomar decisiones informadas sobre inversiones, expansión y estrategia empresarial general.
Cuando una empresa dispone de un medio fiable para predecir el CLV, es posible gestionar mejor las relaciones con los clientes, maximizar la eficacia de las acciones de marketing y retención, optimizar los recursos invertidos en retener a cada cliente y obtener métricas de clientes más precisas.
En resumen, el objetivo del uso del CLV es centrarse en encontrar, cultivar y retener a aquellos clientes que crean más valor para la empresa a largo plazo.
La dificultad de predecir el valor del ciclo de vida del cliente
El cálculo del valor del ciclo de vida del cliente (CLV) requiere estimaciones precisas de eventos futuros y, por lo tanto, es muy difícil. Es complicado predecir parámetros como el tiempo que un cliente permanecerá vinculado a una empresa y cuánto gastará en cada periodo de tiempo, especialmente cuando se trata de un cliente nuevo. A esta dificultad se suma el hecho de que los datos necesarios para realizar el cálculo del valor del ciclo de vida del cliente pueden estar ocultos en múltiples bases de datos.
Algunos enfoques simplistas tratan de agrupar a los clientes en grupos lógicos, como: todos los clientes que provienen de una fuente concreta, que viven en una ubicación concreta o que han comprado un producto o servicio concreto. Los enfoques más sofisticados intentan utilizar técnicas estadísticas bien conocidas para tratar de predecir el futuro, como la regresión lineal o los modelos probabilísticos bayesianos. Sin embargo, todos ellos tienen márgenes de error grandes (¡o enormes!) y, por lo tanto, suponen una base muy arriesgada cuando se utilizan para tomar decisiones importantes de marketing.
Cómo se utiliza el CLV en marketing
Calcular y analizar el valor del ciclo de vida del cliente (CLV) le ayuda a comprender a los clientes actuales y potenciales para decidir si sus estrategias actuales de retención y adquisición son las más eficaces. Al medir y analizar el CLV, puede aumentar el valor de su producto para los clientes potenciales y animar a los clientes actuales a seguir comprometidos.
La combinación del CLV y la inteligencia artificial (IA) facilita el cálculo del CLV de un cliente y la comprensión de cómo mejorar el valor del cliente:
- La IA permite a los profesionales del marketing calcular y analizar grandes cantidades de datos, lo que les ayuda a implementar campañas de marketing que maximizan el valor del ciclo de vida del cliente.
- La tecnología de IA ayuda a analizar una gran cantidad de datos para determinar la mejor campaña de marketing para sacar el máximo partido a cada cliente individual.
- La incorporación de la IA en las mediciones del CLV le ayuda a calcular y predecir el CLV, lo que da a los profesionales del marketing más tiempo para crear e implementar estrategias de marketing para sacar partido a los clientes valiosos y aumentar el valor de los menos valiosos.
Un enfoque DIY para calcular el valor del ciclo de vida del cliente
Si desea pronosticar usted mismo el valor del ciclo de vida del cliente (sin utilizar una aplicación sofisticada como Optimove), consulte nuestra entrada de blog, Truco DIY: Cómo calcular el valor del ciclo de vida del cliente con Excel.
El enfoque de Optimove para calcular el valor del ciclo de vida del cliente
La capacidad de Optimove para predecir con precisión las acciones de marketing más eficaces para cada cliente se basa en un método único para calcular el valor del ciclo de vida de cada cliente nuevo (y existente). La tecnología de previsión del valor del ciclo de vida del cliente integrada en Optimove se basa en investigaciones académicas avanzadas y ha sido desarrollada y mejorada a lo largo de varios años por un equipo de doctores y desarrolladores de software de primer nivel. Este método ha sido probado en la práctica y ha demostrado ser un enfoque preciso y eficaz en una amplia gama de sectores y escenarios de clientes.
El enfoque de Optimove para la predicción del CLV combina una microsegmentación y un sistema de modelización predictiva del comportamiento. Al segmentar de forma inteligente toda la base de clientes en grupos muy granulares y homogéneos (basados en la actividad, las transacciones y los datos demográficos de los clientes), es posible analizar y predecir el comportamiento de los clientes y el valor de por vida con un alto grado de precisión.
Preguntas frecuentes
¿Cómo calcula Optimove el valor de por vida de los clientes?
La tecnología de predicción del valor del ciclo de vida del cliente de Optimove combina dos tecnologías:
Microsegmentación dinámica continua: segmenta de forma inteligente y automática toda la base de clientes en una estructura jerárquica de segmentos demográficos y de comportamiento cada vez más pequeños. Esta segmentación es dinámica y se actualiza continuamente en función de los cambios en los datos.
Modelado predictivo del comportamiento: este modelado matemáticamente intensivo se basa en el hecho de que los patrones de comportamiento de los clientes individuales cambian con frecuencia.
Al combinar la microsegmentación más precisa disponible con un profundo conocimiento de cómo los clientes pasan de un microsegmento a otro a lo largo del tiempo, incluida la capacidad de predecir esos movimientos antes de que se produzcan, se puede alcanzar un grado de precisión sin precedentes en la previsión del LTV de los clientes.
¿Qué se considera un buen valor de vida útil del cliente?
Un buen valor de vida útil del cliente (CLV) es aquel que supera el coste de adquisición del cliente (CAC), lo que garantiza un retorno de la inversión positivo. Debe ajustarse a los parámetros de referencia del sector, ser coherente o crecer con el tiempo y tener en cuenta las variaciones entre los segmentos de clientes. El CLV también debe tener en cuenta los márgenes de beneficio, adaptarse a los objetivos empresariales y reflejar un equilibrio entre las estrategias de adquisición y retención. La satisfacción positiva de los clientes, su recomendación y la capacidad de cubrir los costes de servicio continuos contribuyen a un CLV sólido, lo que indica el valor que un cliente aporta a una empresa a lo largo de su vida útil.
Aproveche la tecnología de previsión del valor del ciclo de vida del cliente más avanzada del mundo.
Ahora que hemos definido el valor del ciclo de vida del cliente y hemos visto cómo medir el CLV, es el momento de ponerlo en práctica.
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