O que é o valor da vida útil do cliente?
O valor da vida útil do cliente (CLV ou Customer LTV) é a soma total prevista de todas as receitas (ou lucros) futuras que um determinado cliente irá gerar para uma empresa. Utilizar estimativas precisas do CLV como base para decisões de marketing irá maximizar as receitas (ou lucros) da empresa.
Por exemplo, digamos que uma operadora de apostas analise os dados dos seus clientes e estime que o cliente médio fará apostas consistentemente durante seis meses, gastando em média US$ 50 por mês. O valor da vida útil do cliente (CLV) para esse cliente seria de US$ 300 (US$ 50/mês * 6 meses). Essas informações ajudam a operadora de apostas a tomar decisões informadas sobre estratégias de marketing, programas de fidelidade e esforços de retenção de clientes para maximizar o valor de longo prazo de cada cliente.
O problema é que calcular previsões precisas do LTV do cliente é um grande desafio. Qual é a melhor maneira de calcular o valor da vida útil do cliente? Agora que você conhece a definição de valor da vida útil do cliente, vamos examinar a fórmula do CLV.
Fórmula do valor da vida útil do cliente
O valor da vida útil do cliente é o montante total que um cliente gastará desde a aquisição até ao fim da relação com uma empresa. A métrica do valor da vida útil do cliente é utilizada para diversos fins de marketing e análise. Atualmente, são utilizadas muitas fórmulas diferentes, com vários graus de complexidade, para medir o valor da vida útil.
A fórmula mais simples para medir o valor da vida útil do cliente é:
CLV = Valor médio total da encomenda * Número médio de compras por ano * Taxa de retenção
Por outras palavras, o valor da vida útil do cliente é o valor médio total da encomenda multiplicado pelo número médio de compras num ano multiplicado pelo tempo médio de retenção em anos.
Por exemplo, eis a fórmula com base no exemplo que fornecemos acima:
CLV=Receita média mensal×Vida útil média do cliente
CLV = $50 x 6 = $300
Além disso, se a margem de lucro for, por exemplo, 15%, o CLV ajustado considerando a margem de lucro seria:
CLV = $50 x 6 x 15% = $90
Este valor de CLV permite que a operadora de apostas projete receitas futuras, oriente estratégias de marketing e avalie a rentabilidade da aquisição e retenção de clientes.
Esta fórmula fornece o valor médio da vida útil de um cliente com base nos dados existentes. Essas informações podem ser usadas com dados de determinados segmentos para direcionar melhor os esforços de retenção e promoção. A fórmula do valor da vida útil do cliente também fornece um ponto de dados para uso durante a segmentação de clientes.
Algumas empresas determinam o valor vitalício de um cliente usando o montante real que ele gastou. Uma alternativa popular é calcular o valor ao longo da vida com base nas margens para chegar a valores brutos. Isso geralmente é feito calculando a margem média dos produtos e ajustando os totais dos pedidos adequadamente. Isso fornece um valor ao longo da vida mais preciso em relação aos lucros.
Como calcular os custos de aquisição e marketing de clientes
Muitas fórmulas complexas de valor ao longo da vida do cliente deduzem os custos de aquisição e marketing do total final. Custos de aquisição de clientes são calculados dividindo todas as despesas (despesas e custos com pessoal) relacionadas à aquisição pelo número de novos clientes conquistados durante o mesmo período. Dedução dos custos de aquisição é útil para planejar estratégias de aquisição e para medir o sucesso de diferentes campanhas.
As vantagens de utilizar o valor da vida útil do cliente
É fácil concentrar-se sempre no presente, mas muitas vezes essa não é a melhor maneira de explorar todo o potencial de valor de cada cliente. Por exemplo, analisar as taxas de conversão e as primeiras compras, ignorando o valor de longo prazo dos clientes, pode levar os profissionais de marketing a investir recursos na aquisição de clientes «baratos», com baixo valor de receita total, em vez de pagar mais para adquirir clientes que continuarão a gerar um fluxo constante de receita nos próximos anos.
Da mesma forma, os profissionais de marketing e especialistas em retenção devem concentrar os recursos no cultivo de relacionamentos com os clientes que continuarão a ser uma fonte de receita substancial a longo prazo, enquanto conservam os recursos que seriam desperdiçados em clientes de baixo valor.
O CLV ajuda as empresas a alocar recursos de forma eficaz, identificando clientes de alto valor. Isso garante que os esforços e recursos de marketing sejam direcionados para os segmentos que mais contribuem para a rentabilidade a longo prazo.
O CLV também fornece uma base para prever receitas futuras e planejar o crescimento dos negócios. Ele auxilia na tomada de decisões informadas sobre investimentos, expansão e estratégia geral de negócios.
Quando uma empresa tem um meio fiável de prever o CLV, será possível gerir melhor as relações com os clientes, maximizar a eficácia das ações de marketing e retenção, otimizar os recursos investidos na retenção de cada cliente e obter métricas mais precisas sobre os clientes.
Em resumo, o objetivo da utilização do CLV é concentrar-se em encontrar, cultivar e reter os clientes que criam mais valor para a empresa a longo prazo.
A dificuldade em prever o valor da vida útil do cliente
Calcular o valor da vida útil do cliente (CLV) requer estimativas precisas de eventos futuros e, portanto, é muito desafiante. É difícil prever parâmetros como por quanto tempo um cliente permanecerá envolvido com uma empresa e quanto o cliente gastará em cada período, especialmente quando o cliente é novo. Para agravar ainda mais o desafio, os dados necessários para realizar o cálculo do valor da vida útil do cliente podem estar profundamente ocultos em várias bases de dados.
Algumas abordagens simplistas tentam agrupar os clientes em grupos lógicos, tais como: todos os clientes que vieram de uma determinada fonte, que vivem num determinado local ou que compraram um determinado produto/serviço. Abordagens mais sofisticadas tentam usar técnicas estatísticas bem conhecidas para tentar prever o futuro, tais como regressão linear ou modelos probabilísticos bayesianos. No entanto, todas elas têm margens de erro grandes (ou enormes!) e, portanto, apresentam uma base muito arriscada quando usadas para decisões importantes de marketing.
Como o CLV é usado no marketing
Calcular e analisar o valor da vida útil do cliente (CLV) ajuda a compreender os clientes existentes e potenciais para decidir se as suas estratégias atuais de retenção e aquisição são as mais eficazes. Ao medir e analisar o CLV, pode aumentar o valor do seu produto para clientes potenciais e incentivar os clientes existentes a permanecerem engajados.
Combinar o CLV e a inteligência artificial (IA) facilita o cálculo do CLV de um cliente e a compreensão de como melhorar o valor do cliente:
- A IA permite que os profissionais de marketing calculem e analisem grandes quantidades de dados, ajudando-os a implementar campanhas de marketing que maximizam o valor da vida útil do cliente.
- A tecnologia de IA ajuda a analisar uma grande quantidade de dados para determinar a melhor campanha de marketing para obter o máximo valor de cada cliente individual.
- Incorporar IA nas medições de CLV ajuda a calcular e prever o CLV, dando aos profissionais de marketing mais tempo para criar e implementar estratégias de marketing para capitalizar clientes valiosos e aumentar o valor dos menos valiosos.
Uma abordagem DIY para calcular o valor da vida útil do cliente
Se quiser prever o valor da vida útil do cliente por conta própria (sem usar um aplicativo sofisticado como o Optimove), confira a nossa publicação no blog, DIY Hack: Como calcular o valor da vida útil do cliente usando o Excel.
A abordagem da Optimove para calcular o valor da vida útil do cliente
No centro da capacidade da Optimove de prever com precisão as ações de marketing mais eficazes para cada cliente está um método exclusivo de calcular o valor da vida útil do cliente para cada cliente novo (e existente). A tecnologia de previsão do LTV do cliente incorporada na Optimove baseia-se em investigação académica avançada e foi desenvolvida e aperfeiçoada ao longo de vários anos por uma equipa de doutorados e programadores de software de primeira linha. Este método foi testado e comprovado como uma abordagem precisa e eficaz numa ampla gama de indústrias e cenários de clientes.
A abordagem da Optimove para prever o CLV combina microssegmentação e um sistema de modelagem de comportamento preditivo. Ao segmentar de forma inteligente toda a base de clientes em grupos muito granulares e homogéneos (com base na atividade, transações e dados demográficos dos clientes), torna-se possível analisar e prever o comportamento dos clientes e o valor ao longo da vida com um alto grau de precisão.
Perguntas frequentes
Como é que a Optimove calcula o valor ao longo da vida do cliente?
A tecnologia de previsão do LTV do cliente da Optimove combina duas tecnologias:
Microssegmentação dinâmica contínua – segmenta de forma inteligente e automática toda a base de clientes numa estrutura hierárquica de segmentos comportamentais e demográficos cada vez menores. Esta segmentação é dinâmica e atualizada continuamente com base nas alterações nos dados.
Modelagem preditiva de comportamento – esta modelagem matematicamente intensiva baseia-se no facto de que os padrões de comportamento de clientes individuais mudam frequentemente.
Ao combinar a microsegmentação mais precisa disponível com um profundo conhecimento de como os clientes passam de um microsegmento para outro ao longo do tempo — incluindo a capacidade de prever essas mudanças antes que elas ocorram —, é possível atingir um grau de precisão sem precedentes na previsão do LTV do cliente.
O que é considerado um bom valor de vida útil do cliente?
Um bom valor de vida útil do cliente (CLV) é aquele que excede o custo de aquisição do cliente (CAC), garantindo um retorno positivo sobre o investimento. Deve estar alinhado com os padrões da indústria, ser consistente ou crescer ao longo do tempo e considerar as variações entre os segmentos de clientes. O CLV também deve levar em consideração as margens de lucro, adaptar-se aos objetivos de negócios e refletir um equilíbrio entre as estratégias de aquisição e retenção. A satisfação positiva do cliente, a defesa da marca e a capacidade de cobrir os custos contínuos do serviço contribuem para um CLV robusto, indicando o valor que um cliente traz para uma empresa ao longo da sua vida útil.
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Agora que definimos o valor da vida útil do cliente e vimos como medir o CLV, é hora de colocá-lo em prática.
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