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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
El análisis de cohortes es el análisis del comportamiento de un grupo concreto de clientes a lo largo del tiempo. Las cohortes son grupos inmutables, es decir, una vez formadas, no se incorporan nuevos clientes a ellas y los clientes no pueden pasar de una cohorte a otra. El tipo más común de cohorte es el grupo de personas que se convirtieron en clientes en un periodo de tiempo concreto, por ejemplo, la segunda semana del mes de enero o el cuarto trimestre del año. También conocido como «análisis de grupo estático», el análisis de cohortes examina cómo se comportan estos grupos de clientes específicos y fijos a lo largo del tiempo y cómo se mueven a lo largo de la curva del ciclo de vida del cliente.
El análisis de cohortes es útil para identificar tendencias dentro del comportamiento de los clientes que pueden quedar ocultas al examinar datos analíticos más generales. Por ejemplo, los datos analíticos generales pueden indicar un aumento en el número de compras mensuales, lo que es una señal muy positiva para el negocio. Sin embargo, el análisis de cohortes puede revelar que, en realidad, el mayor porcentaje general se debe a la gran cantidad de compradores nuevos, mientras que las cohortes de clientes más antiguos están volviendo a comprar con mucha menos frecuencia que en el pasado. Por lo tanto, al seguir el comportamiento de cohortes específicas a lo largo del tiempo, es posible obtener una visión más precisa del rendimiento del negocio.
Del mismo modo, cuando la empresa atraviesa un «mal mes», es fundamental comprender si la caída inesperada del rendimiento se debió a un factor general del mercado (por ejemplo, un mes de verano tranquilo) o a un problema específico que podría identificarse y ajustarse. Por ejemplo, si se descubre que la mayoría de los nuevos clientes de un mes concreto gastaron mucho menos que los clientes adquiridos en meses anteriores, sería conveniente examinar cualquier cambio en la estrategia de adquisición (por ejemplo, las fuentes de tráfico) e identificar a los que obtienen malos resultados.
Como se ha ilustrado en los ejemplos anteriores, la mayoría de los análisis de cohortes que se realizan hoy en día se centran en grupos de personas que se convirtieron en clientes en un periodo de tiempo concreto. Sin embargo, la especificación y el seguimiento de cohortes más sofisticadas pueden proporcionar una visión mucho más profunda de las tendencias de comportamiento de los clientes.
Un uso más avanzado del análisis de cohortes es el seguimiento del impacto a largo plazo de una acción de marketing concreta en el grupo de clientes que se beneficiaron de dicha acción. Tomemos, por ejemplo, un grupo de 5000 clientes que recibieron por correo electrónico un código de descuento del 20 %. Un profesional del marketing sofisticado querrá realizar un seguimiento del comportamiento de estos 5000 clientes durante un periodo de 3 a 6 meses, en lugar de limitarse a medir la tasa de respuesta inmediata a la oferta. Al crear una cohorte de este grupo de clientes y realizar un seguimiento de su comportamiento (patrones de gasto, tasa de abandono, etc.) a lo largo del tiempo, el profesional del marketing puede obtener una visión mucho más profunda de los efectos a largo plazo de una acción de marketing concreta.
Otro uso avanzado del análisis de cohortes es combinarlo con la microsegmentación de clientes basada en el comportamiento. Por ejemplo, un sitio web de juegos podría definir una cohorte de VIP (grandes gastadores) que hayan gastado más del 75 % de su dinero en bingo durante los últimos seis meses y que se hayan unido al sitio en enero. Detectar tendencias entre grupos muy específicos de clientes a menudo proporciona información de gran valor para la adquisición de clientes, el marketing de mejora y la retención de clientes.
Las tasas de supervivencia ayudan a los profesionales del marketing a comprender el porcentaje de usuarios que siguen siendo clientes a lo largo del tiempo. Se puede utilizar el análisis de cohortes para comparar las tasas de supervivencia de varias cohortes y comprender qué segmentos están obteniendo mejores resultados. La comparación de las tasas de supervivencia de las cohortes permite a los profesionales del marketing determinar la mejor acción para retener a más clientes y atraer a diferentes segmentos del mercado.
Optimove combina el análisis de cohortes con la segmentación dinámica de clientes multidimensional basada en el comportamiento para lograr un seguimiento y un análisis de clientes muy sofisticados. La información sobre los clientes y la optimización de las acciones de marketing resultantes pueden revolucionar la forma en que los profesionales del marketing y los expertos en retención desempeñan su trabajo.
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