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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
A análise de coorte é a análise do comportamento de um determinado grupo de clientes ao longo do tempo. As coortes são grupos imutáveis, ou seja, nenhum novo cliente se junta a uma coorte depois de formada, e os clientes não podem mudar de uma coorte para outra. O tipo mais comum de coorte é o grupo de pessoas que se tornaram clientes num determinado período de tempo, por exemplo, na segunda semana do mês de janeiro ou no quarto trimestre do ano. Também conhecida como «análise de pool estático», a análise de coorte examina como esses grupos específicos e fixos de clientes se comportam ao longo do tempo e como se movem ao longo da curva do ciclo de vida do cliente.
A análise de coorte é útil para identificar tendências no comportamento do cliente que podem estar ocultas quando se analisam dados analíticos mais gerais. Por exemplo, os dados analíticos gerais podem indicar um aumento no número de compras mensais, um sinal muito positivo para o negócio. No entanto, a análise de coorte pode revelar que, na verdade, a porcentagem geral mais alta se deve a muitos compradores de primeira viagem, enquanto as coortes de clientes mais antigos estão, na verdade, voltando a fazer compras com muito menos frequência do que no passado. Assim, ao acompanhar o comportamento de coortes específicas ao longo do tempo, é possível obter uma visão mais precisa do desempenho do negócio.
Da mesma forma, quando a empresa passa por um «mês ruim», é fundamental entender se a queda inesperada no desempenho foi causada por um fator que afetou todo o mercado (por exemplo, um mês de verão tranquilo) ou por um problema específico que pode ser identificado e corrigido. Por exemplo, se for descoberto que a maioria dos novos clientes num determinado mês gastou muito menos do que os clientes adquiridos nos meses anteriores, seria sensato examinar quaisquer alterações na estratégia de aquisição (por exemplo, fontes de tráfego) e identificar os que tiveram um desempenho inferior.
Conforme ilustrado nos exemplos acima, a maioria das análises de coortes realizadas atualmente examina grupos de pessoas que se tornaram clientes em um determinado período. No entanto, a especificação e o acompanhamento de coortes mais sofisticadas podem levar a uma compreensão muito mais profunda das tendências de comportamento dos clientes.
Uma utilização mais avançada da análise de coorte é acompanhar o impacto a longo prazo de uma ação de marketing específica no grupo de clientes que foi alvo dessa ação. Tomemos, por exemplo, um grupo de 5000 clientes que receberam um código de cupão de desconto de 20% por e-mail. Um profissional de marketing sofisticado desejará acompanhar o comportamento desses 5000 clientes ao longo de 3 a 6 meses, em vez de apenas medir a taxa de resposta imediata à oferta. Ao criar uma coorte desse grupo de clientes e acompanhar o seu comportamento (padrões de gastos, taxa de rotatividade, etc.) ao longo do tempo, o profissional de marketing pode obter uma visão muito mais profunda dos efeitos a longo prazo de uma determinada ação de marketing.
Outra utilização avançada da análise de coorte é combiná-la com a microssegmentação de clientes baseada no comportamento. Um site de jogos, por exemplo, pode definir uma coorte de VIPs (grandes gastadores) que gastaram mais de 75% do seu dinheiro em bingo nos últimos seis meses e que se inscreveram no site em janeiro. Identificar tendências entre grupos muito específicos de clientes muitas vezes gera insights de enorme valor para a aquisição de clientes, o marketing de uplift e a retenção de clientes.
As taxas de sobrevivência ajudam os profissionais de marketing a compreender a percentagem de utilizadores que permanecem clientes ao longo do tempo. Pode utilizar a análise de coorte para comparar as taxas de sobrevivência de várias coortes e compreender quais os segmentos com melhor desempenho. A comparação das taxas de sobrevivência das coortes permite aos profissionais de marketing determinar a melhor ação para reter mais clientes e envolver diferentes segmentos de mercado.
A Optimove combina a análise de coorte com a segmentação dinâmica de clientes baseada em comportamento multidimensional para obter um acompanhamento altamente sofisticado dos clientes e análise de clientes. A visão do cliente resultante e a otimização das ações de marketing podem revolucionar a forma como os profissionais de marketing e especialistas em retenção exercem a sua arte.
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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
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